Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninėje eroje
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija atrodo kaip visagaliai įrankiai. Tačiau pranešimai spaudai išlieka vienu efektyviausių būdų pasiekti platesnę auditoriją per patikimus šaltinius. Žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų, todėl jūsų užduotis – išsiskirti iš minios ir pasiūlyti tikrai vertingą istoriją.
Pranešimas spaudai nėra vien tik informacijos perdavimas – tai tiltas tarp jūsų organizacijos ir žiniasklaidos, kuri gali jūsų žinią paskleisti tūkstančiams ar net milijonams žmonių. Kai žurnalistas pasirenka jūsų istoriją, ji įgauna patikimumo ir autoritetingumo, kurio neįmanoma pasiekti vien per savarankišką turinį socialiniuose tinkluose.
Svarbu suprasti, kad šiuolaikiniai žurnalistai dirba milžiniško spaudimo sąlygomis. Jie turi užpildyti turinį greičiau nei bet kada anksčiau, o redakcijų komandos mažėja. Tai reiškia, kad gerai parašytas, paruoštas publikuoti pranešimas spaudai turi daug didesnę tikimybę sulaukti dėmesio nei neaiškus, chaotiškas tekstas, reikalaujantis papildomo darbo.
Kas daro pranešimą spaudai tikrai vertu dėmesio
Pirmiausia turite atsakyti į vieną paprastą klausimą: kodėl kam nors turėtų rūpėti tai, ką norite pranešti? Jei atsakymas nėra akivaizdus per pirmąsias kelias sekundes, turite grįžti prie braižymo lentos.
Naujieniškumas yra esminis elementas. Tai nereiškia, kad turite išrasti ratą iš naujo – pakanka, kad jūsų istorija būtų aktuali, laiku ir susijusi su tuo, kas vyksta jūsų pramonėje ar visuomenėje. Galbūt jūsų įmonė pasiekė svarbų etapą, pristatote naują produktą, kuris sprendžia realią problemą, arba turite unikalių įžvalgų apie pramonės tendencijas.
Žmogiškas elementas dažnai būna tai, kas paverčia sausą faktą įdomia istorija. Žurnalistai mėgsta istorijas su veidais, emocijomis ir asmeninėmis patirtimis. Jei galite susieti savo pranešimą su konkrečiais žmonėmis, jų iššūkiais ar sėkmės istorijomis, jūsų šansai išaugti eksponentiškai.
Skaičiai ir duomenys taip pat veikia kaip magnetas. Jei turite tyrimo rezultatų, statistikos ar įspūdingų skaičių, kurie patvirtina jūsų istoriją, būtinai juos įtraukite. Tačiau neperkraukite pranešimo skaičiais – pasirinkite keletą labiausiai įspūdingų ir lengvai suprantamų.
Struktūra, kuri veikia: nuo antraštės iki paskutinio sakinio
Antraštė yra jūsų pirmasis ir dažnai vienintelis šansas pritraukti žurnalisto dėmesį. Ji turi būti trumpa, konkreti ir intriguojanti. Venkite bendrinių frazių kaip „Įmonė X skelbia naujieną” – vietoj to pasakykite, kokia ta naujiena ir kodėl ji svarbi. Pavyzdžiui, „Lietuvos startuolis pritraukė 5 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto sprendimams sveikatos sektoriuje” yra daug geriau nei „Startuolis skelbia apie investiciją”.
Pirmasis paragrafas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl. Žurnalistai dažnai skaito tik pirmąsias kelias eilutes, todėl svarbiausia informacija turi būti čia pat. Jei žurnalistas supranta esmę per 10 sekundžių, jūs laimėjote pusę mūšio.
Toliau plėtokite istoriją logiškai. Antrasis ir trečiasis paragrafai turėtų suteikti daugiau konteksto, paaiškinti, kodėl tai svarbu dabar, ir pateikti papildomų detalių. Čia galite įterpti citatas iš įmonės vadovų ar ekspertų – jos suteikia tekstui gyvumo ir autentiškumo.
Citatos turi skambėti natūraliai, ne kaip korporatyvinė kalba. Vietoj „Mes džiaugiamės galėdami pranešti apie šią strateginę iniciatyvą” geriau „Šis produktas sprendžia problemą, su kuria mes patys susiduriame kasdien, todėl žinome, kad jis reikalingas rinkai”. Matote skirtumą?
Techniniai aspektai, kurie dažnai užmirštami
Pranešimo spaudai ilgis turėtų būti 300-500 žodžių. Tai pakankamai, kad papasakotumėte istoriją, bet ne per daug, kad nuvargintumėte skaitytoją. Žurnalistai vertina glaustumą – jei galite pasakyti tą patį per mažiau žodžių, padarykite tai.
Formatavimas turi būti švarus ir profesionalus. Naudokite standartinį šriftą (Arial ar Times New Roman, 11-12 dydžio), dvigubą tarpą tarp eilučių, ir aiškiai pažymėkite kontaktinę informaciją viršuje. Įtraukite datą, vietą ir „Tiesioginiam publikavimui” arba embargo datą, jei tokia yra.
Kontaktinė informacija yra kritiškai svarbi. Žurnalistai turi galėti su jumis susisiekti greitai, todėl pateikite vardą, pavardę, telefono numerį, el. pašto adresą ir, jei įmanoma, mobilųjį numerį. Būkite pasirengę atsakyti į skambučius bet kuriuo paros metu – naujienos nevyksta tik darbo valandomis.
Pridėkite „Boilerplate” – tai standartinis jūsų organizacijos aprašymas pabaigoje, kuris paaiškina, kas jūs esate, ką darote ir kodėl tai svarbu. Šis skyrius turėtų būti 50-100 žodžių ir atnaujinamas reguliariai, kad atspindėtų naujausius pasiekimus.
Tikslinės auditorijos identifikavimas ir medijų sąrašo kūrimas
Ne visi žurnalistai yra jūsų auditorija. Siuntimas pranešimo kiekvienam žiniasklaidos atstovui, kurį rasite, yra laiko švaistymas ir greitas būdas patekti į šlamšto filtrus. Vietoj to, sukurkite tikslų medijų sąrašą, kuris atitinka jūsų istoriją.
Pradėkite nuo pramonės specializuotų leidinių. Jei esate technologijų įmonė, ieškokite žurnalistų, rašančių apie technologijas. Jei veikiate sveikatos sektoriuje, orientuokitės į sveikatos žurnalistus. Šie žmonės jau domisi jūsų tema ir turi auditoriją, kuri nori skaityti apie tai.
Vietinė žiniasklaida taip pat neturėtų būti ignoruojama. Vietiniai laikraščiai, radijo stotys ir televizijos kanalai dažnai ieško vietinių istorijų ir gali suteikti puikią ekspoziciją jūsų bendruomenėje. Jie taip pat dažniau atsako į pranešimus nei didieji nacionaliniai leidiniai.
Tyrinėkite kiekvieną žurnalistą asmeniškai. Paskaitykite jų ankstesnius straipsnius, supaskite, kokias istorijas jie pasakoja ir kokiu stiliumi. Jei galite personalizuoti savo pranešimą, paminėdami, kodėl manote, kad ši istorija tiktų jų darbui, jūsų šansai išauga žymiai.
Sukurkite ir tvarkykite duomenų bazę su kontaktais, jų specializacijomis, leidiniais ir paskutinio kontakto data. Tai gali būti paprasta Excel lentelė arba specializuota PR programinė įranga – svarbu, kad turėtumėte sistemą ir ją naudotumėte nuosekliai.
Platinimo strategijos, kurios tikrai veikia
El. paštas išlieka pagrindiniu pranešimų spaudai platinimo kanalu, bet kaip jį naudojate, daro visą skirtumą. Niekada nesiųskite masinių el. laiškų su „Bcc” lauku, pilnu šimtų adresų. Žurnalistai tai pastebi ir tai atrodo neprofesionaliai.
Vietoj to, siųskite asmeninius el. laiškus kiekvienam žurnalistui ar bent jau mažoms grupėms. Temos eilutė turi būti trumpa ir konkretūs – ji iš esmės yra jūsų antraštės versija. Pačiame el. laiške trumpai pristatykite istoriją (2-3 sakiniai) ir paaiškinkite, kodėl ji tinka būtent tam žurnalistui.
Laikas turi reikšmę. Antradienis, trečiadienis ir ketvirtadienis paprastai yra geriausi siuntimui – pirmadienis dažnai būna chaotiškas po savaitgalio, o penktadienis žmonės jau galvoja apie savaitgalį. Siųskite anksti ryte (7-9 val.) arba po pietų (13-14 val.), kai žurnalistai tikėtinai tikrina savo el. paštą.
Socialiniai tinklai gali papildyti jūsų pastangas, bet neturėtų būti vienintelis kanalas. Pažymėkite atitinkamus žurnalistus ir leidinius Twitter ar LinkedIn, kai publikuojate apie savo naujieną, bet neužverškite jų žinutėmis. Vienas ar du subtilūs priminimas yra maksimumas.
Sekimas yra svarbus, bet turi būti atliekamas protingai. Jei negavote atsakymo per 2-3 dienas, galite atsiųsti mandagų priminimą. Tačiau jei ir po to tylu, priimkite tai kaip atsakymą ir pereikite prie kito. Agresyvus sekimas tik erzina žurnalistus ir gadina jūsų reputaciją.
Klaidos, kurios užkerta kelią sėkmei
Viena didžiausių klaidų yra siuntimas pranešimo be tikros naujienos. „Mes egzistuojame ir darome tai, ką visada darėme” nėra naujiena. Jei neturite ko pasakyti, geriau palaukite, kol turėsite.
Pernelyg korporatyvinė kalba nužudo bet kokį susidomėjimą. Frazės kaip „lyderiaujanti rinkos pozicija”, „inovatyvūs sprendimai” ar „sinergija” yra tuščios ir nieko nesako. Rašykite paprastai, aiškiai ir žmogiškai. Įsivaizduokite, kad pasakojate istoriją draugui bare – kaip ją pasakytumėte tada?
Faktų klaidos yra neprofesionalios ir gali sugadinti jūsų patikimumą visam laikui. Patikrinkite visus vardus, datas, skaičius ir faktus du kartus. Jei žurnalistas randa klaidą jūsų pranešime, jis praras pasitikėjimą viskuo, ką sakote.
Priedų perpildymas taip pat yra problema. Jei pridėdate nuotraukas, logotipus ar kitus dokumentus, įsitikinkite, kad jie yra aukštos kokybės ir tikrai aktualūs. Didelio dydžio failai, kurie užkemša el. pašto dėžutes, sukelia tik erzinimą. Geriau pateikite nuorodą į atsisiuntimo puslapį.
Kaip matuoti sėkmę ir tobulėti nuolat
Pranešimo spaudai sėkmė nėra tik apie tai, kiek leidinių jį paskelbė. Turite žiūrėti į kokybę, ne tik kiekybę. Vienas straipsnis prestižiniame pramonės leidinyje gali būti vertas daugiau nei dešimt paminėjimų mažuose tinklaraščiuose.
Stebėkite, kurie leidiniai publikuoja jūsų naujienas, kokį kampą jie pasirenka ir kaip pristatoma jūsų istorija. Tai suteiks jums įžvalgų, kas veikia ir kas ne. Jei pastebite, kad tam tikro tipo istorijos gauna daugiau dėmesio, pritaikykite savo būsimus pranešimus atitinkamai.
Analizuokite srauto šaltinius į jūsų svetainę po pranešimo publikavimo. Google Analytics gali parodyti, kurie straipsniai atvedė daugiausiai lankytojų ir kaip jie elgėsi jūsų svetainėje. Ar jie užsiregistravo? Ar nusipirko? Ar praleido daug laiko tyrinėdami jūsų turinį?
Prašykite grįžtamojo ryšio iš žurnalistų, su kuriais dirbate. Ne visi atsakys, bet kai kurie gali pasidalinti vertingomis įžvalgomis apie tai, kas jiems patiko jūsų pranešime ar ką galėtumėte pagerinti. Šis tiesioginis grįžtamasis ryšys yra neįkainojamas.
Testuokite skirtingus požiūrius. Bandykite skirtingas antraštes, skirtingus siuntimo laikus, skirtingus formatavimo stilius. PR yra tiek menas, tiek mokslas, ir vienintelis būdas sužinoti, kas veikia jūsų auditorijai, yra eksperimentuoti ir mokytis iš rezultatų.
Kai pranešimas tampa santykių pradžia, o ne pabaiga
Geriausios PR kampanijos nėra vienkartiniai įvykiai – jos stato ilgalaikius santykius su žurnalistais ir žiniasklaida. Kai žurnalistas parašo apie jus, padėkokite jam. Pasidalinkite straipsniu savo kanaluose (bet neperspausdinkite viso teksto be leidimo). Parodykite, kad vertinat jų darbą.
Tapkite patikimu šaltiniu savo srityje. Kai žurnalistai žino, kad galite pateikti ekspertines įžvalgas, patikimus duomenis ir greitus atsakymus, jie grįš pas jus vėl ir vėl. Tai reiškia, kad turite būti pasiekiami, naudingi ir sąžiningi – net kai istorija nėra visiškai palanki jums.
Kiekvienas pranešimas spaudai yra galimybė ne tik pranešti naujieną, bet ir parodyti, kas jūs esate kaip organizacija. Jūsų profesionalumas, autentiškumas ir vertė, kurią teikiate, kaupiasi laikui bėgant. Žurnalistai prisimena, su kuo buvo malonu dirbti, ir su kuo buvo sudėtinga.
Skaitmeninė era pakeitė daugelį dalykų, bet pagrindinis principas išlieka tas pats: geros istorijos, papasakotos tinkamu laiku tinkamoms žmonėms, vis dar turi galią. Pranešimai spaudai nėra mirusios, jie tiesiog evoliucionavo. Tie, kurie supranta, kaip juos naudoti protingai, strategiškai ir autentiškai, vis dar randa juos neįtikėtinai efektyviais savo žinios sklaidai ir reputacijos kūrimui.
