Kodėl dauguma pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų ištrinama neperskaityta arba perskaitoma įstrižai per kelias sekundes. Tai ne todėl, kad žurnalistai būtų tingūs ar nesuinteresuoti – tiesiog absoliuti dauguma pranešimų yra nevykę, neįdomūs arba parašyti taip, kad iš karto matyti: čia tik reklama, pridengta „naujienos” skraiste.
Problema ta, kad daugelis organizacijų vis dar gyvena iliuzijoje, jog pranešimas spaudai yra kažkoks magiškas įrankis, kuris automatiškai užtikrina publikaciją žiniasklaidoje. Parašai tekstą, išsiunti žurnalistams – ir štai tavo įmonė jau per visas naujienas. Realybė, žinoma, visiškai kitokia. Pranešimas spaudai yra tik vienas iš daugelio komunikacijos įrankių, ir jo efektyvumas priklauso ne nuo to, ar jį išsiuntei, o nuo to, ar jis iš tikrųjų vertas žurnalistų dėmesio.
Didžiausia klaida – manyti, kad pranešimas spaudai turi būti apie tave, tavo įmonę ar tavo produktą. Ne, jis turi būti apie tai, kas įdomu auditorijai. Ir čia prasideda tikrasis iššūkis, nes daugelis komunikacijos specialistų vis dar nesugeba atskirti, kas yra tikra naujiena, o kas – tik įmonės vidinis įvykis, kuris nieką nedomina.
Kada pranešimas spaudai iš tikrųjų reikalingas
Prieš pradedant rašyti pranešimą spaudai, verta sustoti ir atsakyti į paprastą klausimą: ar tai, apie ką noriu pranešti, iš tikrųjų yra naujiena? Ne man, ne mano vadovui, o žurnalistui ir jo auditorijai. Jei atsakymas nėra akivaizdus „taip”, greičiausiai pranešimas spaudai nėra tinkamas įrankis.
Tikra naujiena turi bent vieną iš šių elementų: naujoviškumą, aktualumą, poveikį visuomenei, netikėtumą ar konfliktą. Jūsų įmonė paminėjo dešimtmetį? Tai ne naujiena, nebent tą dešimtmetį švenčiate kažkaip išskirtinai ar galite pateikti įdomių įžvalgų apie rinkos pokyčius per tą laikotarpį. Pristatėte naują produktą? Vėlgi, ne naujiena, nebent tas produktas iš tikrųjų keičia žaidimo taisykles arba sprendžia realią visuomenės problemą.
Daugelis organizacijų daro klaidą, kai bando „išspausti” pranešimą spaudai iš bet kokio įvykio. Paskirtas naujas direktorius, atnaujinta svetainė, dalyvavimas parodoje – visa tai retai kada verta pranešimo spaudai. Geriau sutelkti dėmesį į tikrai svarbius įvykius ir juos komunikuoti kokybiškai, nei bombarduoti žurnalistus triukšmu.
Kitas svarbus aspektas – laikas. Net jei turite tikrą naujieną, bet ji jau senesnė nei savaitė, greičiausiai jau per vėlu. Žiniasklaida gyvena dabarties laiku, ir tai, kas buvo įdomu praeitą savaitę, šiandien jau niekas nebedomina. Išimtis – gilesnės analitinės istorijos, bet jos retai kada prasideda nuo pranešimo spaudai.
Kaip sukurti pranešimą, kurį žurnalistas iš tikrųjų perskaitys
Pirmas ir svarbiausias dalykas – antraštė. Ne „Įmonė X praneša apie Y”, ne „Svarbūs pokyčiai įmonėje Z”, o konkreti, intriguojanti antraštė, kuri iš karto pasako, apie ką eina kalba. Žurnalistas turi suprasti naujienos esmę per dvi sekundes, perskaitęs tik antraštę. Jei to neįvyksta, pranešimas keliauja į šiukšliadėžę.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų vienintelė tikra galimybė. Jei žurnalistas neperskaito pirmojo paragrafo iki galo, likusios dalies jis tikrai neskaitys. Todėl pirmasis paragrafas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas nutiko, kada, kur, kodėl tai svarbu. Ne įmonės istorija, ne misija ir vizija, o konkreti informacija. Visa kita – vėliau.
Vienas didžiausių pranešimų spaudai defektų – korporatyvinė kalba. „Džiaugiamės galėdami pranešti”, „esame įsipareigoję”, „lyderiaujanti pozicija rinkoje” – visa tai skamba tuščiai ir neįtikinamai. Rašykite paprastai, kaip kalbėtumėte su žmogumi. Jei negalite pasakyti sakinio garsiai be to, kad jis skambėtų keistai, greičiausiai jis blogai parašytas.
Citatos – dar viena problema. Daugelis pranešimų spaudai pilni dirbtinių citatų, kurios skamba taip, lyg jas būtų parašęs robotas. „Mes labai džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmingos veiklos” – tokios citatos neturi jokios vertės. Gera citata turi skambėti kaip tikras žmogus, turėti nuomonę, emociją ar įžvalgą. Jei jūsų vadovas negali pasakyti kažko įdomaus, geriau apskritai neįtraukite citatos.
Techniniai aspektai, kurie dažnai ignoruojami
Pranešimo spaudai ilgis – amžina diskusijų tema. Idealus ilgis yra vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite sutalpinti savo naujienos į vieną puslapį, greičiausiai problema ne tame, kad turite per daug informacijos, o tame, kad nežinote, kas iš tikrųjų svarbu. Žurnalistai neturi laiko skaityti trijų puslapių tekstų apie tai, kaip nuostabi jūsų įmonė.
Formatavimas turi būti paprastas ir aiškus. Naudokite standartinį šriftą (ne Comic Sans, dieve mano), normalų dydį (11-12 pt), pakankamus tarpus tarp eilučių. Jokių keistų spalvų, fono paveikslėlių ar kitų „kūrybinių” sprendimų, kurie tik apsunkina skaitymą. Pranešimas spaudai – ne dizaino projektas, o informacijos perdavimo įrankis.
Kontaktinė informacija turi būti aiški ir lengvai randama. Nurodykite konkretų žmogų, jo telefoną ir el. paštą. Ne bendro info@ adreso, o konkretaus asmens, kuris iš tikrųjų atsakys į skambučius ir el. laiškus. Ir tas asmuo turi būti pasiekiamas – ne atostogose, ne susitikime, kuris trunka visą dieną. Jei žurnalistas negali su jumis susisiekti per valandą, jūsų naujiena gali tapti kažkieno kito naujiena.
Priedai ir papildoma medžiaga – taip, bet protingai. Kelios kokybiškos nuotraukos didelės raiškos – puiku. Dvylika PDF failų, trys video ir PowerPoint pristatymas – ne. Žurnalistai nori greito ir lengvo priėjimo prie informacijos, ne archeologinių kasinėjimų jūsų failų archyve.
Platinimo strategija, kuri veikia 2024 metais
Masiniai išsiuntimai šimtams žurnalistų – tai praeitis. Taip, kai kurios įmonės vis dar taip daro, bet efektyvumas artimas nuliui. Geriau identifikuoti 10-15 tikrai aktualių žurnalistų, kurie rašo jūsų tema, ir jiems siųsti personalizuotus pranešimus. Ne „Gerb. Žurnaliste” (kas apskritai dar taip kreipiasi?), o tikru vardu, su trumpu paaiškinmu, kodėl manote, kad ši naujiena būtų įdomi būtent jam.
Laikas – kritiškai svarbus faktorius. Siųsti pranešimą spaudai penktadienio popietę arba pirmadienio rytą – blogos idėjos. Penktadienį žurnalistai jau galvoja apie savaitgalį, pirmadienį – užversti savaitgalio įvykiais. Geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, maždaug 9-10 val., kai žurnalistai jau įsijungę į darbą, bet dar neužsiėmę.
Socialiniai tinklai – taip, bet ne kaip pagrindinis kanalas. Pranešimas spaudai socialiniuose tinkluose be tiesioginės komunikacijos su žurnalistais veikia tik labai retais atvejais. Tačiau tai gali būti papildomas kanalas, ypač jei turite aktyvią bendruomenę arba jūsų tema natūraliai generuoja diskusijas.
Sekimas – štai čia dauguma nusižengia. Išsiuntėte pranešimą ir laukiate? Blogai. Po kelių valandų verta paskambinti arba parašyti tiems žurnalistams, kuriems tai tikrai turėtų būti įdomu. Ne „ar gavote mūsų pranešimą?” (žinoma, gavo, kaip ir šimtą kitų), o „ar galėčiau papildomai pakomentuoti šią temą?” arba „turiu papildomų duomenų, kurie galėtų būti įdomūs”. Bet ne spam’inti – vienas sekimas pakanka.
Klaidos, kurios garantuoja nesėkmę
Reklaminiai pranešimai, apsimetantys naujienomis – tai greičiausias būdas patekti į žurnalistų juodąjį sąrašą. Jei jūsų pranešimas spaudai skamba kaip reklama, jei kiekvienas sakinys giria jūsų produktą ar paslaugą, jei nėra jokios objektyvios informacijos – tai ne pranešimas spaudai, o reklama. Ir žurnalistai tai mato iš karto.
Faktų klaidos ar netikslumai – mirtinas smūgis jūsų patikimumui. Jei žurnalistas pastebi klaidą jūsų pranešime, jis pradeda abejoti viskuo, ką rašote. Todėl prieš išsiunčiant, patikrinkite visus faktus, datas, skaičius. Du kartus. Tris kartus. Geriau pavėluoti valandą ir išsiųsti teisingą informaciją, nei skubėti ir vėliau taisyti klaidas.
Per daug žargono ir techninių terminų – dar viena dažna problema. Jei rašote apie technologijas ar specializuotą sritį, nepamirškite, kad žurnalistas gali būti ne ekspertas jūsų srityje. Paaiškinkite terminus, naudokite analogijas, kalbėkite taip, kad suprastų ir ne specialistas. Jei to nedarote, žurnalistas tiesiog neišnaudos jūsų naujienos, nes nesupranta, apie ką ji.
Ignoravimas žurnalistų klausimų ar prašymų – garantuotas būdas užsidaryti duris ateičiai. Jei žurnalistas kreipiasi su klausimu, atsakykite greitai ir išsamiai. Jei prašo papildomos informacijos – suteikite. Jei nori interviu – suorganizuokite. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei jūs negalite padėti greitai, jie ras kitą šaltinį.
Alternatyvos pranešimui spaudai, apie kurias retai kas galvoja
Kartais pranešimas spaudai – ne geriausias būdas pasiekti žiniasklaidą. Ekskluzyvus siūlymas vienam žurnalistui ar leidiniui gali būti daug efektyvesnis. Jei turite tikrai gerą istoriją, pasiūlykite ją eksklyviai tam leidiniui, kuris jums svarbiausias. Taip, rizikuojate, kad kiti neišnaudos, bet viena kokybė publikacija geriau nei dešimt niekur.
Ekspertiniai komentarai aktualiais klausimais – dažnai efektyvesnis būdas patekti į žiniasklaidą nei pranešimai spaudai. Stebėkite naujienas savo srityje ir proaktyviai siūlykite komentarus žurnalistams. Jei esate greitas ir pateikiate vertingą įžvalgą, galite tapti to žurnalisto „go-to” ekspertu ateityje.
Straipsniai ir nuomonės – jei turite ką pasakyti, parašykite straipsnį ir pasiūlykite jį leidiniams. Taip, tai reikalauja daugiau pastangų nei pranešimas spaudai, bet rezultatas gali būti daug geresnis. Kokybiškas straipsnis ne tik suteikia jums matomumo, bet ir pozicionuoja kaip ekspertą.
Tiesioginiai santykiai su žurnalistais – ilgalaikėje perspektyvoje svarbiau nei bet kokie pranešimai spaudai. Susipažinkite su žurnalistais, kurie rašo jūsų tema. Ne per formalius renginius, o tikrai – per korespondenciją, pokalbius, padedant jiems su istorijomis. Kai žurnalistas jus pažįsta ir pasitiki jumis, jis pats kreipiasi, kai reikia informacijos ar komentaro.
Ką daryti, kai niekas nepublikuoja jūsų pranešimo
Pirmiausia – nesipykite ir nekaltinkite žurnalistų. Jei jūsų pranešimas nebuvo publikuotas, greičiausiai problema ne žurnalistuose, o jūsų pranešime. Galbūt tai nebuvo pakankamai įdomi naujiena, galbūt prastai parašyta, galbūt netinkamas laikas. Analizuokite, mokykitės, bandykite kitaip.
Prašykite grįžtamojo ryšio – ne iš karto, bet po kurio laiko galite parašyti žurnalistui ir paklausti, kodėl jūsų naujiena nebuvo įdomi. Dauguma neatsakys, bet kai kurie gali duoti vertingų patarimų. Tik būkite nuoširdūs ir atviri kritikai, ne gynybinėje pozicijoje.
Koreguokite strategiją – jei keli pranešimai iš eilės neveikia, akivaizdu, kad kažkas ne taip. Galbūt renkate netinkamas temas, galbūt blogai rašote, galbūt siuntinėjate ne tiems žurnalistams. Sustokite, įvertinkite situaciją, pasikonsultuokite su kolegomis ar samdykite konsultantą.
Kartais verta pripažinti, kad jūsų organizacija tiesiog neturi pakankamai naujienų, kurios domintų žiniasklaidą. Ir tai normalu – ne kiekviena įmonė turi būti žiniasklaidoje kas savaitę. Geriau sutelkti dėmesį į kitus komunikacijos kanalus: socialinę žiniasklaidą, tiesiogines bendruomenes, turinio marketingą. Žiniasklaida – tik vienas iš daugelio būdų komunikuoti su auditorija.
Kai pranešimas spaudai tampa tikra istorija
Geriausias scenarijus – kai jūsų pranešimas spaudai tampa ne tik publikacija, bet tikra istorija, kuri gyvuoja ilgiau nei vieną dieną. Tai nutinka, kai jūsų naujiena iš tikrųjų svarbi, kai ji liečia realias žmonių problemas, kai ji kelia diskusijas.
Tokių istorijų negalima suplanuoti iki smulkmenų, bet galima padidinti jų tikimybę. Rinkitės temas, kurios turi platesnį kontekstą, siūlykite duomenis ir įžvalgas, kurios leidžia žurnalistams kurti gilesnes istorijas. Būkite pasirengę pateikti papildomos informacijos, surasti papildomų šaltinių, padėti žurnalistui sukurti kuo geresnę istoriją.
Ir štai čia atsiskleidžia tikrasis pranešimo spaudai tikslas – ne tik pranešti apie faktą, bet inicijuoti pokalbį, pradėti istoriją, kuri gali vystytis toliau. Geriausi pranešimai spaudai – tie, kurie tampa tik pradžia, o ne pabaiga.
Taigi, pranešimas spaudai nėra magiškas įrankis, kuris automatiškai garantuoja publikacijas. Tai tik vienas iš daugelio komunikacijos būdų, kuris veikia tik tada, kai turite ką pasakyti, kai mokate tai pasakyti aiškiai ir įdomiai, ir kai kreipiates į tinkamus žmones tinkamu laiku. Visa kita – tik iliuzijos ir švaistytas laikas.
