Kodėl dauguma pranešimų spaudai lieka nepastebėti
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų baigiasi šiukšlių dėžėje per pirmas dešimt sekundžių. Ne todėl, kad informacija būtų neįdomi, o dėl to, kad pranešimas parašytas taip, jog žurnalistas iš karto supranta – tai dar vienas šablonas, kuris neturi jokios vertės jo auditorijai.
Problema prasideda nuo klaidingo suvokimo, kas iš tikrųjų yra pranešimas spaudai. Daugelis įmonių vadovų ir rinkodaros specialistų mano, kad tai savotiškas skelbimas apie jų veiklą. Todėl pranešimai būna perpildyti savęs gyrimo, marketinginių frazių ir informacijos, kuri aktuali tik pačiai įmonei. Žurnalistui tai nerūpi. Jam rūpi istorija, kuri sudomintų jo skaitytojus, žiūrovus ar klausytojus.
Kitas dažnas klišė – pranešimų siuntimas visiems iš eilės. Turite žurnalistų kontaktų bazę su 200 el. pašto adresų? Puiku, bet jei siunčiate tą patį pranešimą apie naują kepyklą ir verslo žurnalistui, ir sporto žurnalistui, ir technologijų tinklaraščio redaktoriui – jūsų pranešimas yra spam’as. Ir po kelių tokių siuntimų jūsų el. pašto adresas bus automatiškai filtruojamas.
Kas sudaro tikrai gerą pranešimą spaudai
Geras pranešimas spaudai turi vieną pagrindinę savybę – jis padeda žurnalistui atlikti jo darbą. Tai reiškia, kad jūs jau padarėte dalį jo darbo: suradote naujieną, suformulavote ją aiškiai, pateikėte faktus ir konteksą, pasiūlėte šaltinius komentarams.
Pirmiausia, jūsų pranešime turi būti tikra naujiena. Ne tai, kad jūsų įmonė egzistuoja (nebent ji ką tik įkurta ir tai tikrai įdomu), ne tai, kad turite nuomonę apie kažką (nebent esate pripažintas ekspertas), o konkretus įvykis ar informacija, kuri keičia situaciją. Naujas produktas gali būti naujiena, jei jis sprendžia realią problemą nauju būdu. Tyrimo rezultatai yra naujiena, jei jie atskleidžia kažką netikėto. Partnerystė yra naujiena, jei ji turi įtakos rinkai ar žmonėms.
Antraštė turi būti konkreti ir informatyvi. Ne „Įmonė X skelbia svarbius pokyčius”, o „Lietuvos maisto gamyba sumažėjo 15 proc. per metus – tyrimas”. Matote skirtumą? Pirmoji antraštė nieko nesako. Antroji iš karto duoda faktą, kuris gali būti įdomus.
Pirmasis paragrafas – tai esmė. Žurnalistikos mokyklose mokoma „atvirkštinės piramidės” principo: svarbiausia informacija pirmiausia. Jūsų pirmajame paragrafe turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas nutiko, kada, kur, kodėl tai svarbu. Jei žurnalistas perskaito tik pirmąjį paragrafą ir supranta esmę – jūs laimėjote pusę mūšio.
Techniniai aspektai, kurie daro skirtumą
Ilgis – tai ne tas atvejis, kai daugiau reiškia geriau. Optimalus pranešimo spaudai ilgis yra 300-500 žodžių. Tai maždaug vienas A4 puslapis. Jei negalite suformuluoti savo naujienos per vieną puslapį, greičiausiai pati naujiena nėra pakankamai aiški net jums patiems.
Formatavimas turi būti paprastas. Naudokite standartinį šriftą (Arial, Calibri, Times New Roman), 11-12 dydžio. Tarpai tarp paragrafų palengvina skaitymą. Jokių spalvotų fonų, keistų šriftų ar per daug paryškinimų. Pranešimas spaudai nėra dizaino projektas – tai informacijos perdavimo įrankis.
Kontaktinė informacija turi būti aiški ir lengvai randama. Geriausia ją pateikti ir pradžioje, ir pabaigoje. Įtraukite vardą, pavardę, telefoną ir el. paštą asmens, kuris gali nedelsiant atsakyti į klausimus. Ir čia svarbu: tas asmuo turi būti pasiekiamas. Jei žurnalistas skambina 14 val. ir niekas neatsako, o atskambina tik kitą dieną – naujiena jau nebėra aktuali.
Citatos pranešime turi skambėti natūraliai. Daugelis įmonių rašo citatas, kurios skamba kaip reklaminiai tekstai: „Mes džiaugiamės galėdami pateikti rinkai šį inovatyvų sprendimą, kuris pakeis industriją”. Niekas taip nekalba. Gera citata skamba taip, kaip žmogus iš tikrųjų kalbėtų: „Tris metus kūrėme šį produktą, nes matėme, kad dabartiniai sprendimai per brangūs mažoms įmonėms. Dabar jie galės sutaupyti iki 40 procentų sąnaudų”.
Kaip rasti tinkamus žurnalistus ir žiniasklaidos kanalus
Tikslingas platinimas prasideda nuo supratimo, kas yra jūsų auditorija. Ne žurnalistai – jūsų galutinė auditorija. Jei parduodate įrangą statybų įmonėms, jūsų auditorija yra statybų sektoriaus specialistai. Vadinasi, jums reikia žurnalistų, kurie rašo statybų temomis specializuotuose leidiniuose.
Sudarykite tikslią žiniasklaidos sąrašą. Tai užtrunka laiko, bet apsimoka. Eikite per kiekvieną potencialiai aktualų leidinį – ar tai būtų dienraštis, žurnalas, internetinis portalas ar podcast’as. Raskite konkrečius žurnalistus, kurie rašo jūsų tema. Perskaitykite jų straipsnius. Suprasite, kokios temos jiems įdomios, kokiu stiliumi jie rašo, kokio tipo šaltinius naudoja.
LinkedIn yra puikus įrankis žurnalistų paieškai. Dauguma jų ten yra, ir galite matyti, kokiomis temomis jie rašo. Twitter (X) taip pat naudingas – daugelis žurnalistų ten aktyvūs ir dažnai skelbia, kokių istorijų ieško.
Kai turite sąrašą, personalizuokite kiekvieną siuntimą. Ne, tai nereiškia, kad turite rašyti visiškai skirtingus pranešimus kiekvienam žurnalistui. Bet el. laiško pradžioje galite pridėti vieną-du sakinius, kurie parodo, kad žinote, kas yra tas žurnalistas: „Skaičiau jūsų straipsnį apie logistikos iššūkius – manau, šis tyrimas galėtų būti įdomus tęsinys tai temai”.
Laikas ir dažnumas – kada siųsti pranešimus
Yra geresnės ir blogesnės dienos pranešimams siųsti. Pirmadienis dažnai yra užimta diena – žurnalistai planuoja savaitę, turi redakcinius susirinkimus. Penktadienis popiet taip pat ne geriausias laikas – daugelis jau galvoja apie savaitgalį. Antradienis, trečiadienis ir ketvirtadienis rytas (9-11 val.) paprastai yra optimaliausias laikas.
Bet tai tik bendros taisyklės. Jei jūsų naujiena yra tikrai svarbi ir aktuali dabar – siųskite dabar, nesvarbu, ar tai penktadienis, ar pirmadienis. Aktualumas visada nugali taisykles.
Dėl dažnumo – kokybė svarbesnė už kiekybę. Geriau išsiųsti keturis gerus, tikrai naujieniškas pranešimus per metus, nei dvylika vidutiniškų kas mėnesį. Jei siuntinėjate pranešimus dėl to, kad „reikia”, žurnalistai greitai išmoks jūsų el. laiškus ignoruoti.
Sezoniniai aspektai taip pat svarbūs. Vasarą, ypač liepos-rugpjūčio mėnesiais, redakcijos dirba sumažintu pajėgumu – daugelis atostogauja. Tai gali būti ir privalumas (mažiau konkurencijos dėl dėmesio), ir trūkumas (mažiau žurnalistų, kurie galėtų paimti jūsų istoriją). Gruodžio pabaiga taip pat sudėtinga – visi užsiėmę metų apžvalgomis ir švenčių temomis.
Platinimo kanalai ir įrankiai
Tiesioginis siuntimas el. paštu lieka efektyviausias būdas pasiekti žurnalistus. Bet čia svarbu, kaip tai daroma. Niekada nesiųskite pranešimų kaip priedų – įklijuokite tekstą tiesiai į el. laiško kūną. Daugelis žurnalistų neatidarys priedų dėl saugumo priežasčių arba tiesiog dėl to, kad tai papildomas veiksmas.
El. laiško temos eilutė turi būti trumpa ir konkreti. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Naujas tyrimas: 60% lietuvių nežino savo teisių darbe”. Temos eilutė – tai jūsų pirmoji ir kartais vienintelė galimybė pritraukti dėmesį.
Pranešimų spaudai platinimo platformos (kaip PR Newswire, Business Wire ar vietinės alternatyvos) gali būti naudingos, bet jos nėra stebuklingas sprendimas. Jos padeda pasiekti platesnę auditoriją, bet dažnai už nemažus pinigus. Tokios platformos prasmingos, kai turite tikrai svarbią naujieną ir norite garantuoti, kad ji pasieks visus pagrindinius žiniasklaidos kanalus vienu metu.
Socialinės medijos gali papildyti, bet ne pakeisti tradicinio platinimo. Galite paskelbti savo naujieną LinkedIn, Twitter ar Facebook, pažymėti aktualius žurnalistus ar leidinius. Kartais tai veikia – ypač jei turite gerą sekėjų bazę ar jei naujiena tampa virali. Bet nesitikėkite, kad tiesiog paskelbimas socialinėje medijoje pakeičia tiesioginį kontaktą su žurnalistais.
Sekimas ir santykių su žurnalistais kūrimas
Po pranešimo išsiuntimo daugelis daro vieną iš dviejų klaidų: arba visiškai nieko nedaro, arba per daug spaudžia. Aukso viduriukas – subtilus, profesionalus sekimas.
Jei po 2-3 dienų negavote jokios reakcijos, galite išsiųsti trumpą priminimą. Bet ne tokį: „Ar gavote mano pranešimą?” Geriau taip: „Siunčiu dar kartą – gal praėjo pro šalį. Jei tema neaktuali, būčiau dėkingas už trumpą atsakymą, kad žinočiau”. Tai parodo pagarbą žurnalisto laikui ir supratingumą, kad jūsų naujiena gali būti ne prioritetas.
Skambinimas gali būti efektyvus, bet tik jei daromas teisingai. Neskambinkite iš karto po el. laiško išsiuntimo. Palaukite bent kelias valandas. Kai skambinate, būkite trumpi: „Sveiki, esu [vardas] iš [įmonės]. Išsiunčiau informaciją apie [trumpai tema]. Ar turėtumėte minutę, kad galėčiau paaiškinti, kodėl tai gali būti įdomu jūsų skaitytojams?” Jei žurnalistas užimtas – paklausite, kada būtų patogus laikas perskambinti.
Ilgalaikiai santykiai su žurnalistais yra vertingesni už bet kurį atskirą pranešimą. Tai reiškia, kad kartais galite padėti žurnalistui net neturint savo naujienų. Jei matote, kad žurnalistas rašo temą, kurioje galite pasiūlyti ekspertą (net jei tai ne jūs), pasiūlykite. Jei turite įdomių duomenų ar tyrimų, kurie gali būti naudingi jo straipsniui, pasidalinkite. Taip tampate vertingu šaltiniu, ne tik dar vienu PR specialistu, kuris bando „prastumt” savo naujieną.
Kai pranešimas tampa istorija – ir kas toliau
Tarkime, jūsų pranešimas suveikė – žurnalistas susidomėjo. Dabar prasideda tikrasis darbas. Būkite pasiekiami. Jei žurnalistas skambina 17 val. penktadienį, atsakykite. Jei prašo papildomų duomenų, pateikite per valandą, ne kitą dieną. Jei reikia nuotraukų ar kitų medžiagų, turėkite jas paruoštas iš anksto.
Būkite atviri ir sąžiningi. Jei žurnalistas užduoda klausimą, į kurį nežinote atsakymo, pasakykite tai tiesiai ir pasiūlykite sužinoti. Niekada nemeluokite ar gražinkite faktus – tai greičiausias būdas prarasti žurnalisto pasitikėjimą visiems laikams.
Kai straipsnis pasirodo, padėkokite žurnalistui. Trumpas el. laiškas „Ačiū už straipsnį, tiksliai perteikėte esmę” yra profesionalus gestas. Bet neprašykite pakeisti ar ištaisyti straipsnio, nebent ten yra faktinė klaida (pvz., neteisingai nurodytas jūsų pareigos ar įmonės pavadinimas). Jei straipsnyje yra dalykų, kurie jums nepatinka, bet kurie nėra faktinės klaidos – tai žurnalisto interpretacija, ir jūs turite ją priimti.
Pasidalinkite straipsniu savo kanaluose – socialinėse medijose, svetainėje, naujienlaiškiuose. Tai ne tik padeda platinti informaciją, bet ir parodo žurnalistui, kad vertinat jo darbą. Pažymėkite žurnalistą ir leidinį, kai dalinatės socialinėse medijose.
Stebėkite rezultatus. Kiek žmonių pamatė straipsnį? Ar tai sukėlė papildomų užklausų ar susidomėjimo? Ar padidėjo srautas į jūsų svetainę? Ar gavote naujų kontaktų? Šie duomenys padės suprasti, kas veikia ir kas ne, ir tobulinti būsimus pranešimus.
Kartais pranešimas nesukelia tiesioginio straipsnio, bet atidaro duris ateičiai. Žurnalistas gali prisiminti jus kaip šaltinį kitam straipsniui. Arba gali pasiūlyti kitokį formatą – interviu, komentarą, ekspertinę nuomonę. Būkite lankstūs ir atviri tokioms galimybėms. Dažnai netiesioginė žiniasklaidos aprėptis būna vertingesnė už tiesioginę.
Efektyvus darbas su žiniasklaida – tai ne vienkartinė akcija, o nuolatinis procesas. Kiekvienas pranešimas, kiekvienas kontaktas su žurnalistu, kiekvienas straipsnis yra dalis didesnės strategijos. Svarbu ne tik tai, ką sakote dabar, bet ir kaip kuriate reputaciją patikimo, profesionalaus ir vertingo informacijos šaltinio. Kai žurnalistai pradeda kreiptis į jus patys – žinote, kad darote viską teisingai.
