Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia 2024-aisiais
Girdėjote tą mantą, kad tradicinis PR mirė? Na, turiu jums pasakyti – tai didžiulis mitas. Pranešimai spaudai vis dar yra vienas galingiausių įrankių, kaip pasiekti savo auditoriją, tik dabar jie veikia šiek tiek kitaip nei prieš dešimtmetį.
Problema ta, kad dauguma verslų ir organizacijų vis dar siunčia pranešimus spaudai tarsi būtų 2005-ieji. Jie rašo nuobodžius, korporatyvinius tekstus, kuriuos žurnalistai ištrina per pirmąsias tris sekundes. O paskui stebi, kodėl niekas nerašo apie jų puikų naują produktą ar paslaugą.
Tiesą sakant, žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų – šiukšlės. Bet kai jūsų pranešimas išsiskiria, kai jis tikrai naudingas ir įdomus – tai veikia kaip magija. Staiga jūsų istorija atsiduria žiniasklaidoje, o tai reiškia patikimumą, matomumą ir potencialius klientus.
Kas iš tikrųjų domina žurnalistus (ir tai ne tai, ką manote)
Štai kur dauguma suklysta: jie mano, kad žurnalistams rūpi jų verslas. Atleiskite, bet ne. Žurnalistams rūpi jų skaitytojai, žiūrovai ar klausytojai. Jie ieško istorijų, kurios bus įdomios jų auditorijai.
Taigi, kai rašote pranešimą spaudai apie tai, kaip „jūsų įmonė džiaugiasi galėdama pristatyti naują revoliucinį produktą” – jūs jau pralaimėjote. Niekas nenori skaityti apie tai, kuo jūs džiaugiatės. Žmonės nori žinoti, kaip tai paveiks jų gyvenimą.
Štai keletas dalykų, kurie tikrai domina žurnalistus:
Naujienos su realiu poveikiu – ne tai, kad atidarėte naują biurą, bet tai, kad sukūrėte 50 naujų darbo vietų regione, kur nedarbas yra problema.
Duomenys ir tyrimai – jei turite unikalių duomenų ar atlikote tyrimą savo srityje, žurnalistai už tai kovos. Visi myli skaičius ir statistiką, ypač jei ji naujiena.
Ekspertų nuomonės apie aktualias temas – kai vyksta kažkas svarbaus jūsų industrijoje, žurnalistai ieško komentarų. Būkite tie, kurie juos teikia.
Žmogiškos istorijos – sausas faktas: „Pardavėme 10,000 produktų” prieš istoriją: „Kaip mūsų produktas padėjo vienišai mamai iš Kauno sutaupyti 200 eurų per mėnesį” – kas laimės? Visada antroji.
Pranešimo spaudai anatomija: ką įtraukti ir ko vengti
Gerai, dabar pereikime prie konkrečių dalykų. Pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, bet tai nereiškia, kad jis turi būti nuobodus.
Antraštė – jūsų 3 sekundės
Jei antraštė neįkvepia, viskas kita nebeturi reikšmės. Jūsų antraštė turi būti konkreti, intriguojanti ir aiški. Pamirškite tuos korporatyvinius šlamštus kaip „Įmonė X skelbia strateginę partnerystę su Y”. Verčiau: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją – planuoja plėtrą 5 šalyse”.
Matote skirtumą? Antroji antraštė iš karto sako, kas nutiko, kodėl tai svarbu ir ką tai reiškia. Pirmoji – tiesiog žodžių rinkinys.
Lydinys (lead) – esmė pirmuose sakinuose
Pirmasis paragrafas turi atsakyti į visus svarbiausius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistas turi suprasti visą istoriją per 30 sekundžių. Jei jis turi galvoti ar spėlioti – jūs pralaimėjote.
Blogas pavyzdys: „Įmonė ABC, veikianti rinkoje jau 15 metų ir turinti plačią produktų liniją, šiandien paskelbė apie naują iniciatyvą…”
Geras pavyzdys: „Vilniaus technologijų įmonė ABC šiandien pristatė dirbtinio intelekto sprendimą, kuris gali sumažinti energijos sąnaudas pramonės įmonėse iki 30 proc. Pirmieji klientai rezultatus matys jau kitą mėnesį.”
Kūnas – faktai, citatos, kontekstas
Čia išplėtojate istoriją. Pridedate daugiau detalių, konteksto, citatų. Bet atminkite – kiekvienas paragrafas turi būti savarankiškas ir įdomus. Naudokite trumpus sakinius. Venkite žargono. Rašykite taip, kaip kalbėtumėte su protingu draugu kavos pertraukos metu.
Citatos – tai jūsų galimybė įnešti emocijų ir asmeninės perspektyvos. Tik, dėl Dievo meilės, nerašykite citatų, kurios skamba kaip jas parašė robotas. „Mes džiaugiamės galėdami…” – ne. „Tai keičia žaidimo taisykles mūsų klientams, nes…” – taip.
Boilerplate – kas jūs esate
Pačioje pabaigoje – standartinis jūsų organizacijos aprašymas. Čia galite būti šiek tiek formalūs, bet vis tiek stenkitės būti įdomūs. Vietoj „Įmonė X yra lyderė savo srityje” geriau: „Įmonė X padeda 500+ įmonių Baltijos šalyse optimizuoti savo procesus naudojant AI technologijas. Įkurta 2018 m., šiuo metu įdarbina 45 specialistus.”
Kaip rašyti taip, kad žurnalistai nenorėtų ištrinti jūsų laiško
Dabar apie patį rašymo procesą. Štai keletas taisyklių, kurios padės jūsų pranešimui išsiskirti:
Būkite konkretūs, ne abstraktūs. Vietoj „reikšmingai pagerinsime” rašykite „sumažinsime laiką 40 proc.” Vietoj „inovatyvus sprendimas” – pasakykite, kas konkrečiai yra inovatyvu.
Pasakokite istoriją. Net jei rašote apie finansinius rezultatus, galite tai padaryti įdomiai. Kaip pasiekėte tuos rezultatus? Kas buvo didžiausias iššūkis? Kas pasikeitė?
Naudokite aktyvią kalbą. „Įmonė pristatė naują produktą” skamba geriau nei „Naujas produktas buvo pristatytas įmonės”.
Venkite kliše. „Žaidimo taisyklių keitėjas”, „revoliucija”, „unikalus” – šie žodžiai prarado savo reikšmę, nes visi juos naudoja. Jei jūsų produktas tikrai revoliucinis, parodykite tai faktais, ne žodžiais.
Įtraukite duomenis. Skaičiai daro pranešimus įtikinamesniais. Bet įsitikinkite, kad jie yra aktualūs ir suprantami. „Padidėjome 300 proc.” – gerai, bet nuo ko iki ko? Kontekstas svarbu.
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žurnalistus
Turite puikų pranešimą spaudai? Puiku. Bet jei jį išsiųsite ne tiems žmonėms arba ne tuo metu – jis vis tiek baigsis šiukšlių dėžėje.
Sudarykite tikslų žiniasklaidos sąrašą
Pamirškite masinius siuntimus 200 žurnalistų. Tai neveikia. Geriau identifikuokite 20-30 žurnalistų, kurie tikrai rašo apie jūsų temą, ir susitelkite į juos.
Kaip juos rasti? Skaitykite žiniasklaidą savo srityje. Žiūrėkite, kas rašo apie panašias temas. Sekite juos socialiniuose tinkluose. Supaskite, kas jiems įdomu, kokiu kampu jie žiūri į temas.
Personalizuokite savo siuntimą
Kai siunčiate pranešimą, neprasidėkite „Gerb. žurnaliste”. Naudokite vardą. Dar geriau – paminėkite jų neseniai parašytą straipsnį ir paaiškinkite, kodėl jūsų istorija būtų įdomi jų skaitytojams.
Pavyzdžiui: „Sveiki Jonai, skaičiau jūsų straipsnį apie energetikos sektoriaus iššūkius. Manau, kad ši istorija apie naują AI sprendimą, kuris gali sumažinti energijos sąnaudas 30 proc., būtų aktuali jūsų skaitytojams.”
Laikas yra viskas
Nesiunčiate pranešimo penktadienio vakarą ar pirmadienio ryte. Žurnalistai yra užsiėmę. Geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, apie 9-10 val.
Taip pat pagalvokite apie naujienų ciklą. Jei tą dieną vyksta kažkas didelio (rinkimai, didelė krizė), jūsų istorija gali būti ignoruojama. Kartais geriau palaukti.
Būkite pasiekiami
Įtraukite aiškius kontaktus ir būkite pasirengę greitai atsakyti. Jei žurnalistas skambina ar rašo – atsakykite per 30 minučių. Jie dirba su griežtais terminais, ir jei negalite greitai atsakyti, jie ras kitą šaltinį.
Skaitmeninė era: kaip pritaikyti pranešimus spaudai šiuolaikiniam pasauliui
Pranešimai spaudai nebėra tik tekstas Word dokumente. Šiandien jums reikia mąstyti multimedijiškai.
Vizualinis turinys – būtinybė, ne priedas
Pridėkite kokybiškas nuotraukas, infografikas, vaizdo įrašus. Žurnalistai mėgsta turėti viską vienoje vietoje. Jei jie gali iš karto gauti ir tekstą, ir vizualinę medžiagą – jūsų istorija turi daug didesnę tikimybę būti paskelbta.
Bet atminkite – vizualai turi būti profesionalūs. Prastos kokybės nuotrauka iš telefono gali pakenkti labiau nei padėti.
SEO ir internetinė versija
Jei publikuojate pranešimą savo svetainėje (o turėtumėte), pagalvokite apie SEO. Naudokite raktinius žodžius, kuriuos žmonės ieško. Įtraukite nuorodas. Padarykite tekstą lengvai skaitomą su paantraštėmis ir punktais.
Socialiniai tinklai – papildomas kanalas
Nepasitikėkite tik tuo, kad žurnalistai pamatys jūsų pranešimą. Publikuokite jį socialiniuose tinkluose. Pažymėkite atitinkamus žurnalistus ar žiniasklaidos kanalus. Kartais istorija prasideda nuo to, kad žurnalistas pamato jūsų įrašą LinkedIn ar Twitter.
Klaidos, kurios užmuša jūsų pranešimą spaudai
Kalbėkime apie tai, ko NEDARYTI. Šios klaidos garantuoja, kad jūsų pranešimas baigsis šiukšlių dėžėje:
Per ilgas tekstas. Jei jūsų pranešimas ilgesnis nei 500-600 žodžių, jūs prarandate žmones. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Būkite glaustūs.
Pardaviminis tonas. Pranešimas spaudai – tai ne reklama. Jei kiekvienas sakinys skamba kaip pardavimo kalba, žurnalistai tai pajus iš karto. Būkite objektyvūs, net kai kalbate apie save.
Jokios naujienos. „Mes esame puikūs” – tai ne naujiena. „Mes padarėme kažką konkretaus, kas keičia situaciją” – tai naujiena. Jei negalite atsakyti į klausimą „kodėl tai turėtų rūpėti dabar?”, galbūt dar neturite istorijos.
Gramatikos klaidos ir rašybos klaidos. Tai profesionalus dokumentas. Jei jis pilnas klaidų, jūs atrodote nepatikimi. Visada leiskite kam nors kitam perskaityti prieš siunčiant.
Neteisingi kontaktai. Tikrinkite, kad visi telefono numeriai ir el. pašto adresai veikia. Nieko nėra blogiau nei žurnalistas, kuris nori su jumis susisiekti, bet negali.
Matavimas ir tobulinimas: kaip žinoti, ar jūsų pranešimai veikia
Negalite tobulėti, jei nematuojate rezultatų. Štai ką turėtumėte stebėti:
Atidarymo rodiklis. Kiek žurnalistų atidarė jūsų el. laišką? Jei skaičius žemas, galbūt problema antraštėje ar temos eilutėje.
Publikacijų skaičius. Kiek žiniasklaidos kanalų panaudojo jūsų pranešimą? Tai pagrindinis sėkmės rodiklis.
Pasiekimas ir įtaka. Ne visos publikacijos vienodos. Straipsnis nacionaliniame dienraštyje turi kitokią vertę nei įrašas mažame tinklaraštyje. Naudokite įrankius kaip Meltwater ar Kantar Media, kad įvertintumėte tikrąjį pasiekimą.
Žinutės perdavimas. Ar žiniasklaida perteikė jūsų pagrindinę žinutę? Kartais istorija publikuojama, bet visiškai kitokiu kampu nei tikėjotės. Tai gali reikšti, kad jūsų žinutė nebuvo pakankamai aiški.
Konversijos. Galiausiai – ar publikacijos atvedė lankytojų į jūsų svetainę? Ar padidėjo užklausos? Naudokite UTM žymes ir Google Analytics, kad sektumėte srautą iš žiniasklaidos.
Reguliariai peržiūrėkite šiuos duomenis ir mokykitės. Kas veikė gerai? Kas ne? Kokie pranešimai gavo daugiausia dėmesio? Naudokite šią informaciją, kad tobulintumėte savo strategiją.
Kai pranešimas spaudai tampa santykių pradžia
Štai dalykas, kurio dauguma nežino: pranešimas spaudai – tai ne vienkartinis veiksmas. Tai galimybė pradėti ilgalaikius santykius su žurnalistais.
Kai žurnalistas panaudoja jūsų pranešimą ar susisiekia dėl papildomos informacijos, tai jūsų šansas. Būkite naudingi. Atsakykite greitai ir išsamiai. Pasiūlykite papildomų šaltinių ar ekspertų. Padėkite jiems parašyti gerą istoriją.
Po publikacijos – padėkokite. Ne formaliu „ačiū už publikaciją” laišku, bet nuoširdžiai. Pasidalinkite jų straipsniu socialiniuose tinkluose. Tai kuria gerus santykius.
Ir štai svarbiausias dalykas: būkite šaltinis, ne tik tada, kai turite pranešimą spaudai. Jei matote, kad žurnalistas rašo apie jūsų sritį, pasiūlykite komentarą ar įžvalgą. Dalinkitės įdomiais duomenimis ar tyrimais. Tapsiate tuo žmogumi, prie kurio žurnalistai kreipiasi, kai jiems reikia eksperto nuomonės.
Ilgainiui, jūs nebereikės siųsti pranešimų spaudai – žurnalistai patys kreipsis į jus. Tai ir yra tikrasis PR sėkmės rodiklis.
Taigi, štai jūsų veiksmų planas: pradėkite nuo geros istorijos, parašykite ją taip, kad ji būtų įdomi ne jums, o žurnalistų auditorijai, išsiųskite tinkamam žmonėms tinkamu metu, ir kurkite santykius, ne tik transakcijas. Daryk tai nuosekliai, mokykis iš rezultatų, ir pamatysite, kaip jūsų matomumas žiniasklaidoje auga. Ne per naktį, bet tikrai ir pastoviai.
