Kodėl pranešimas spaudai – ne tik didelių korporacijų privilegija
Kai kurie žmonės mano, kad pranešimai spaudai – tai kažkas, ką rašo tik didžiulių įmonių PR specialistai su keliais universitetų diplomais. Tačiau realybė visai kitokia. Jūsų bendruomenės iniciatyva – ar tai būtų naujas vaikų žaidimų aikštelės projektas, aplinkosauginis judėjimas ar kultūros renginys – gali būti ne mažiau įdomi žurnalistams nei korporacijų naujienos.
Problema ta, kad daugelis vietos iniciatyvų tiesiog nežino, kaip papasakoti savo istoriją taip, kad ji pasiektų žiniasklaidą. Arba bando, bet jų pranešimai spaudai nukeliauja tiesiai į šiukšlių dėžę. Ne todėl, kad jų veikla būtų neįdomi, o todėl, kad pranešimas parašytas taip, jog žurnalistui reikia valandos, kad suprastų, apie ką iš viso kalba.
Dirbau savaitraščio redakcijoje ir mačiau šimtus tokių pranešimų. Kai kurie buvo puikūs – aiškūs, informatyvūs, su konkrečiais faktais. Kiti atrodė tarsi kas būtų bandęs parašyti mokslinį darbą apie tai, kodėl jų bendruomenės šventė yra svarbi. Žinote, kas nutiko su antraisiais? Dažniausiai – nieko.
Kas iš tikrųjų domina žurnalistus
Pirmiausia turite suprasti, kad žurnalistai – ne jūsų asmeniniai PR agentai. Jie ieško istorijų, kurios domintų jų auditoriją. Tai reiškia, kad jūsų pranešimas turi atsakyti į pagrindinį klausimą: kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojams?
Vietos žiniasklaida ypač domisi keliais dalykais. Pirma, tuo, kas tiesiogiai veikia bendruomenę – nauji projektai, problemos, sprendimai. Antra, žmonių istorijomis. Ne sausais faktais apie tai, kad „įvyko susirinkimas”, o tikromis istorijomis su veikėjais, iššūkiais, emocijomis. Trečia, tuo, kas neįprasta ar netikėta. Jei jūsų iniciatyva daro kažką, ko niekas anksčiau nedare, tai jau pusė sėkmės.
Pavyzdžiui, vietoj „Bendruomenės centras organizuoja renginį vaikams” galvokite apie tokį kampą: „Dešimt pensinio amžiaus moterų išmoko programuoti, kad galėtų mokyti kaimo vaikus”. Matote skirtumą? Antrasis variantas iš karto kelia klausimus, žadina smalsumą, turi personažus.
Dar vienas dalykas, kurį žurnalistai vertina – tai aktualumas. Jei jūsų iniciatyva susijusi su kažkuo, kas šiuo metu plačiai diskutuojama, jūsų šansai patekti į žiniasklaidą išauga kelis kartus. Tarkime, jei šalies mastu diskutuojama apie vaikų saugumą internete, o jūsų bendruomenė kaip tik pradeda programą šia tema – tai puikus laikas pranešimui spaudai.
Kaip sukonstruoti pranešimą, kuris nebus ignoruojamas
Štai kur dauguma klysta: jie pradeda nuo to, kas jiems patiems atrodo svarbu, o ne nuo to, kas svarbu skaitytojui. Pranešimas spaudai turi būti parašytas atvirkštine piramide – svarbiausia informacija viršuje, detalės žemiau.
Pirmasis sakinys – tai viskas. Jei jis neįdomus, niekas neskaitys toliau. Užmirškite įvadus tipo „Norėtume informuoti, kad…” ar „Džiugu pranešti…”. Eikite tiesiai prie esmės. „Šeštadienį Kalniškių bendruomenė pradeda trijų mėnesių kampaniją prieš šiukšlinimą miško pakraštyje, kuriame per pastaruosius metus susikaupė 15 tonų atliekų” – štai taip turėtų skambėti pradžia.
Antrasis paragrafas turėtų atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Nereikia visko išdėstyti vienoje pastraipoje, bet pagrindinė informacija turi būti aiški per pirmąsias 3-4 pastraipas. Žurnalistas, skaitantis jūsų pranešimą, galbūt turi tik minutę laiko nuspręsti, ar tai verta dėmesio.
Citatos – tai jūsų ginklas. Bet ne bet kokios citatos. „Mes labai džiaugiamės šia iniciatyva ir tikimės, kad viskas bus gerai” – tai ne citata, tai tuščias žodžių rinkinys. Reikia kažko tikro, žmogiško, konkrečiai pasakančio, kodėl tai svarbu. Pavyzdžiui: „Mano vaikaitis nebegali žaisti tame miške, nes visur pilna stiklo šukių ir plastiko. Užtenka”, – sako Ona Kazlauskienė, iniciatyvos koordinatorė.
Techniniai aspektai, kurie turi būti tvarkoje
Pranešimas spaudai nėra romantiška poezija – tai darbo įrankis. Todėl jis turi atitikti tam tikrus techninius standartus. Ilgis – idealiu atveju vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite pasakyti savo istorijos per 400-500 žodžių, greičiausiai pats dar neaiškiai suprantate, ką norite pasakyti.
Formatavimas turi būti paprastas ir aiškus. Jokių keistų šriftų, spalvotų fonų ar per daug paryškintų žodžių. Standartinis šriftas (Arial, Calibri, Times New Roman), 11-12 dydžio, normalūs tarpai. Žurnalistai dirba su dešimtimis dokumentų per dieną – jiems reikia, kad tekstas būtų lengvai skaitomas.
Kontaktinė informacija turi būti labai aiški ir prieinama. Viršuje ar apačioje įrašykite vardą, pavardę, telefono numerį ir el. paštą asmens, kuris gali nedelsiant atsakyti į klausimus. Ir čia esminis dalykas – tas žmogus turi būti pasiekiamas. Jei žurnalistas skambina 15 valandą ir niekas neatsako, o atskambina tik kitą dieną, istorija jau gali būti pasenusi.
Nuotraukos gali labai padėti. Jei turite kokybišką, didelės raiškos nuotrauką, kuri iliustruoja jūsų istoriją, pridėkite ją arba bent pasiūlykite. Bet atminkite – nuotrauka turi būti gera. Suliukšėjusi, tamsiai nufotografuota mobiliuoju telefonu nuotrauka greičiausiai nebus panaudota. Geriau jokios nei prasta.
Kam ir kaip siųsti pranešimą
Čia prasideda tikrasis darbas. Turite žinoti, kam siunčiate. Ne tiesiog „laikraščio redakcijai”, o konkrečiam žurnalistui, kuris rašo apie jūsų temos sritį. Jei jūsų iniciatyva susijusi su vaikais ir švietimu, ieškokite žurnalisto, kuris paprastai rašo apie šias temas.
Kaip rasti tinkamą žmogų? Paskaitykite tą laikraštį ar naujienų portalą. Pažiūrėkite, kas rašo panašias istorijas. Dažniausiai straipsnio pabaigoje yra autoriaus vardas, o redakcijos svetainėje – kontaktai. Jei nerandate tiesioginio kontakto, skambinkite į redakciją ir klauskite. Tai nėra keista ar nepatogu – tai normali praktika.
Siųskite el. paštu, ne per Facebook žinutes ar kitus socialinius tinklus. El. laiškas turi turėti aiškią temą – ne „Pranešimas spaudai”, o konkrečiai apie ką: „Kalniškių bendruomenė pradeda kampaniją prieš šiukšlinimą”. Pats pranešimas gali būti el. laiško tekste arba pridėtas kaip Word ar PDF failas – abu variantai priimtini.
Laikas irgi svarbu. Nesiųskite pranešimų penktadienio vakarą ar sekmadienį. Geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, maždaug 9-11 valandą. Žurnalistai tada planuoja savaitės darbus ir labiau linkę atidžiai skaityti gautą medžiagą.
Ką daryti po išsiuntimo
Daugelis mano, kad išsiuntus pranešimą darbas baigtas. Iš tikrųjų jis tik prasideda. Po dienos ar dviejų verta paskambinti ir mandagiai paklausti, ar gavo pranešimą, ar reikia papildomos informacijos. Bet čia reikia jausti ribas – vienas skambutis yra profesionalumas, trys skambučiai per dieną yra erzinimas.
Jei žurnalistas susidomėjo ir nori daugiau informacijos, būkite pasirengę. Tai gali reikšti papildomų duomenų, nuotraukų, galimybės atvykti į vietą ar susitikti su žmonėmis. Būkite lankstūs ir operatyvūs. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei jūs negalite greitai pateikti reikalingos informacijos, jie gali tiesiog pereiti prie kitos istorijos.
Kartais pranešimas negauna dėmesio. Tai normalu ir nutinka net profesionaliems PR specialistams. Galbūt tą dieną buvo per daug kitų naujienų, galbūt jūsų istorija nebuvo pakankamai stipri, o galbūt tiesiog nepasisekė. Nepasiduokite po vieno bandymo. Jei turite tikrai gerą istoriją, pabandykite kitą kartą, galbūt šiek tiek pakeisdami kampą ar laiką.
Socialiniai tinklai kaip papildomas kanalas
Pranešimas spaudai tradicine prasme – tai puiku, bet šiandien negalite ignoruoti socialinių tinklų. Jie gali būti ne tik papildomas būdas pasiekti auditoriją, bet ir priemonė pritraukti žurnalistų dėmesį.
Sukurkite trumpą, patrauklią versiją savo pranešimo Facebook ar Instagram paskyroje. Pridėkite gerų nuotraukų ar trumpo vaizdo įrašo. Pažymėkite vietos žiniasklaidos paskyras – ne agresyviai, bet kaip informaciją, kuri gali jiems būti įdomi. Kartais žurnalistai randa istorijas būtent per socialinius tinklus.
Tačiau atminkite – socialiniai tinklai neturėtų pakeisti tiesioginio kontakto su žurnalistais. Tai papildoma priemonė, ne pagrindinė. Jei jūsų istorija tikrai verta dėmesio, ji nusipelno profesionalaus pranešimo spaudai ir tiesioginio kontakto su redakcijomis.
Dar vienas svarbus dalykas – jei jūsų istorija buvo paskelbta žiniasklaidoje, pasidalinkite ja savo socialiniuose tinkluose. Tai ne tik padidina straipsnio pasiekiamumą, bet ir parodo žurnalistui, kad vertinate jo darbą. Tai gali padėti užmegzti ilgalaikį ryšį, kuris pravers ateityje.
Kai jūsų istorija tampa realybe spaudoje
Tarkime, viskas pavyko – jūsų iniciatyva pateko į laikraštį ar naujienų portalą. Kas dabar? Pirma, padėkokite žurnalistui. Trumpas el. laiškas ar žinutė, kurioje pasakote, kad įvertinate jo darbą, gali daug ką reikšti. Žurnalistai retai gauna padėkas, o tai gali būti pradžia geram profesionaliam santykiui.
Antra, išnaudokite tą publikaciją maksimaliai. Pasidalinkite ja visur, kur galite – socialiniuose tinkluose, bendruomenės grupėse, svetainėje. Jei ieškote rėmėjų ar savanorių, publikacija žiniasklaidoje suteikia jūsų iniciatyvai patikimumo ir matomumo.
Trečia, mokykitės iš patirties. Kas veikė gerai? Kas galėtų būti geriau? Galbūt pastebėjote, kad žurnalistas pabrėžė vieną aspektą, kuris jums neatrodė toks svarbus, bet akivaizdžiai buvo įdomus skaitytojams. Tai vertinga informacija kitam kartui.
Ir pagaliau – nepamirškite, kad vienas straipsnis nėra pabaiga. Jei jūsų iniciatyva tęsiasi, jei yra naujų pokyčių ar rezultatų, tai gali būti dar viena istorija. Žurnalistai mėgsta tęsinius, ypač jei pirmoji istorija sulaukė gero atsako. „Prieš tris mėnesius rašėme apie bendruomenę, kovojančią su šiukšlinimu – štai ką jie pasiekė” – tokios istorijos visuomet įdomios.
Pranešimų spaudai rašymas ir platinimas nėra raketų mokslas, bet tai tikrai yra įgūdis, kurį galima išmokti ir tobulinti. Svarbiausia – suprasti, kad jūs ne tiesiog siunčiate informaciją, o pasakojate istoriją, kuri gali būti įdomi kitiems žmonėms. Kiekviena bendruomenės iniciatyva turi savo unikalią istoriją – jūsų užduotis ją gerai papasakoti. Ir kai tai pavyksta, rezultatai gali viršyti visus lūkesčius – ne tik žiniasklaidoje, bet ir realių pokyčių jūsų bendruomenėje prasme.
