Pranešimų spaudai esmė šiuolaikinėje komunikacijoje
Pranešimai spaudai išlieka vienu svarbiausių įrankių, leidžiančių organizacijoms, įmonėms ir asmenybėms pasiekti platesnę auditoriją per žiniasklaidos kanalus. Nors skaitmeninė erdvė nuolat keičiasi, o socialinės medijos užima vis didesnę dalį komunikacijos strategijose, gerai parengtas pranešimas spaudai vis dar gali užtikrinti patikimumą ir matomumą, kurių kiti kanalai ne visada suteikia.
Tačiau problema ta, kad daugelis organizacijų vis dar siunčia pranešimus spaudai, kurie niekada nepasiekia savo tikslo. Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus tokių pranešimų, todėl jūsų žinutė turi išsiskirti ne tik turiniu, bet ir forma, laiku bei tinkamu pasirinkimu, kam ją siųsti. Nėra prasmės rašyti puikaus pranešimo, jei jis pasiklysta tarp šimtų kitų arba pasiekia žurnalistą, kuriam jūsų tema visiškai nerūpi.
Šiame straipsnyje aptarsime, kaip sukurti pranešimą spaudai, kuris ne tik atkreips dėmesį, bet ir paskatins žurnalistus juo pasinaudoti. Be to, pasidalinsime praktiniais patarimais, kaip efektyviai platinti tokius pranešimus, kad jie pasiektų būtent tą auditoriją, kuriai skirta jūsų žinia.
Kas daro pranešimą spaudai vertą dėmesio
Pirmiausia reikia suprasti, kad žurnalistai nėra jūsų rinkodaros komandos dalis. Jie ieško istorijų, kurios būtų įdomios jų skaitytojams, klausytojams ar žiūrovams. Todėl pranešimas spaudai turi būti naudingas ne tik jums, bet ir žiniasklaidai bei jos auditorijai.
Naujienų vertė – tai pagrindinis kriterijus. Kas daro jūsų pranešimą naujienomis? Galbūt tai naujas produktas, kuris sprendžia aktualią problemą? O gal tai tyrimo rezultatai, atskleidžiantys netikėtus faktus? Arba svarbus įvykis, kuriame dalyvauja žinomos asmenybės? Jei negalite aiškiai paaiškinti, kodėl jūsų pranešimas yra naujiena, greičiausiai žurnalistai taip pat to nesupras.
Aktualumas ir laiko jautrumas taip pat svarbūs. Pranešimai, susiję su vykstančiais įvykiais, sezoninėmis temomis ar visuomenės diskusijomis, turi daug didesnę tikimybę sulaukti dėmesio. Pavyzdžiui, pranešimas apie energijos taupymo sprendimus bus aktualus žiemą, kai kyla šildymo kaštai, o ne vasarą.
Lokalumas dažnai lemia sėkmę. Nacionalinės žiniasklaidos priemonės ieško platesnes auditorijas dominančių temų, tačiau regioniniai leidiniai labiau suinteresuoti vietinėmis istorijomis. Jei jūsų įmonė atidaro naują biurą Kaune, tai bus daug įdomiau Kauno žiniasklaidai nei nacionaliniams kanalams.
Pranešimo struktūra ir turinys
Gerai parašytas pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, kuri leidžia žurnalistui greitai suprasti esmę ir nuspręsti, ar tai verta tolesnio dėmesio. Pradėkime nuo antraštės – ji turi būti trumpa, aiški ir intriguojanti. Venkite pernelyg reklaminio tono ar perdėto entuziazmo. Geriau „Naujas tyrimas atskleidžia, kad 60% darbuotojų kenčia nuo perdegimo” nei „Revoliucinis tyrimas šokiruoja visą Lietuvą!”.
Pirmasis paragrafas, dar vadinamas lydu (angl. lead), yra kritiškai svarbus. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistas, perskaitęs tik šį paragrafą, jau turėtų suprasti visos istorijos esmę. Jei jis suinteresuotas, skaitys toliau; jei ne – bent jau supras, apie ką kalbama.
Toliau plėtokite istoriją logine seka. Antrajame ir trečiajame paragrafe pateikite papildomų detalių, konteksto, citatų. Citatos yra labai svarbios – jos suteikia pranešimui gyvumo ir žmogiškumo. Geriausia, kai citata ateina iš kompetentingo asmens ir suteikia papildomos vertės, o ne tiesiog pakartoja tai, kas jau parašyta.
Pabaigoje įtraukite trumpą informaciją apie organizaciją (boilerplate) – vieną ar du sakinius, kurie paaiškina, kas jūs esate. Taip pat būtinai pridėkite kontaktinę informaciją asmens, kuris gali suteikti papildomos informacijos ar organizuoti interviu. Įsitikinkite, kad šis asmuo bus pasiekiamas ir pasiruošęs greitai reaguoti.
Kalbos stilius ir dažniausios klaidos
Pranešimai spaudai turėtų būti parašyti aiškia, suprantama kalba. Tai nereiškia, kad reikia supaprastinti sudėtingas temas iki primityviškumo, bet reiškia, kad reikia vengti žargono, pernelyg techninių terminų ar biurokratinės kalbos, nebent rašote labai specializuotai žiniasklaidai.
Viena dažniausių klaidų – pernelyg reklaminis tonas. Pranešimas spaudai nėra reklama. Venkite tokių žodžių kaip „geriausias”, „unikalus”, „revoliucinis”, nebent galite tai pagrįsti konkrečiais faktais ar nepriklausomais įvertinimais. Žurnalistai greitai atpažįsta marketingo kalbą ir dažnai ją ignoruoja.
Kita problema – per daug informacijos. Pranešimas spaudai turėtų būti trumpas – idealiu atveju vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei turite daug papildomos informacijos, geriau pridėkite ją kaip priedą ar nuorodą į išsamesnį dokumentą. Žurnalistai neturi laiko skaityti daugiapuslapių dokumentų, bandydami rasti pagrindinę mintį.
Taip pat dažnai pasitaiko gramatinių klaidų, rašybos netikslumų ar netvarkingos formatavimo. Tai gali atrodyti smulkmena, bet profesionalus pranešimas rodo, kad organizacija rimtai žiūri į komunikaciją. Prieš išsiųsdami, visada leiskite kam nors kitam perskaityti jūsų tekstą – šviežios akys dažnai pastebi tai, ko jūs nepastebėjote.
Tikslinės auditorijos identifikavimas
Vienas svarbiausių žingsnių sėkmingai platinant pranešimus spaudai – suprasti, kam tiksliai siunčiate savo žinutę. Nėra prasmės siųsti to paties pranešimo visiems žurnalistams iš jūsų kontaktų sąrašo. Tai ne tik neefektyvu, bet ir gali pakenkti jūsų reputacijai.
Pradėkite nuo to, kad apibrėžkite savo tikslinę auditoriją. Kas yra tie žmonės, kuriuos norite pasiekti su savo žinia? Ar tai verslo profesionalai? Jaunimas? Šeimos su vaikais? Technologijų entuziastai? Kai žinote, ką norite pasiekti, galite nustatyti, kokia žiniasklaida pasiekia šią auditoriją.
Sukurkite žiniasklaidos priemonių sąrašą, kuris atitinka jūsų tikslus. Jei jūsų tikslas – pasiekti verslo bendruomenę, orientuokitės į verslo leidinius, ekonomikos skyrius nacionaliniuose leidiniuose, specializuotus portalus. Jei kalbate apie vartotojams skirtą produktą, ieškokite gyvenimo būdo, vartojimo ar atitinkamos tematikos žiniasklaidos.
Dar svarbiau – identifikuokite konkrečius žurnalistus, kurie rašo apie jūsų tematiką. Daugelis organizacijų siunčia pranešimus bendriesiems redakcijos el. paštams, bet daug efektyviau siųsti tiesiogiai žurnalistui, kuris reguliariai rašo apie panašias temas. Tai rodo, kad padarėte namų darbus ir suprantate, kas jam gali būti įdomu.
Platinimo kanalai ir metodai
Tradicinis būdas platinti pranešimus spaudai – el. paštas. Tai vis dar veikia, bet reikia žinoti, kaip tai daryti teisingai. Temos eilutė turi būti aiški ir informatyvi, bet ne per ilga. Ji turėtų suteikti pakankamai informacijos, kad žurnalistas suprastų, apie ką pranešimas, bet kartu intriguoti pakankamai, kad jis norėtų atidaryti laišką.
Pats pranešimas gali būti įterptas tiesiog į el. laiško tekstą arba pridėtas kaip PDF failas. Abiejų būdų yra privalumų ir trūkumų. Tekstas el. laiške yra lengviau prieinamas – žurnalistas gali iš karto jį perskaityti, nukopijuoti reikalingus fragmentus. PDF failas atrodo profesionaliau ir išlaiko formatavimą, bet reikalauja papildomo veiksmo atidaryti jį.
Pranešimų spaudai platinimo platformos, tokios kaip PR Newswire, Business Wire ar vietiniai analogai, gali būti naudingos, ypač jei norite pasiekti platų žiniasklaidos spektrą vienu metu. Tačiau jos dažnai kainuoja nemažai pinigų, todėl įvertinkite, ar tai tikrai būtina jūsų atveju. Mažesnėms organizacijoms ar vietinėms naujienoms dažnai pakanka tiesioginio kontakto su atitinkamais žurnalistais.
Socialinės medijos taip pat gali būti naudingos platinant pranešimus spaudai, nors tai neturėtų būti vienintelis kanalas. Galite paskelbti pranešimą savo organizacijos socialinių tinklų paskyrose, pažymėti atitinkamus žurnalistus ar žiniasklaidos priemones. Kai kurie žurnalistai aktyviai stebi socialines medijas ieškodami istorijų, todėl tai gali būti papildomas būdas atkreipti dėmesį.
Laikas, kada siunčiate pranešimą, taip pat svarbus. Tyrimo duomenys rodo, kad geriausi laikai yra antradienis iki ketvirtadienio, ryte tarp 9 ir 11 valandos. Venkite siųsti pranešimus penktadieniais po pietų ar savaitgaliais, nebent tai yra skubi naujiena, kuri negali laukti. Taip pat atsižvelkite į žiniasklaidos darbo ciklus – jei žinote, kad tam tikras leidinys uždaro numerį tam tikru laiku, planuokite atitinkamai.
Santykių su žurnalistais kūrimas
Efektyvi komunikacija su žiniasklaida nėra vienkartinis veiksmas – tai nuolatinis santykių kūrimas. Žurnalistai, kurie jus pažįsta ir pasitiki jumis kaip patikimu informacijos šaltiniu, daug labiau linkę atkreipti dėmesį į jūsų pranešimus.
Pradėkite nuo to, kad suprastumėte žurnalistų poreikius ir apribojimus. Jie dirba didelio spaudimo sąlygomis, turi griežtus terminus ir nuolat ieško gerų istorijų. Jei galite jiems padėti atlikti jų darbą – suteikdami kokybišką informaciją, greitai atsakydami į klausimus, siūlydami interviu galimybes – jie tai įvertins.
Būkite prieinami ir reaguokite greitai. Jei žurnalistas susisiekia su jumis po pranešimo spaudai išsiuntimo, atsakykite kuo greičiau, idealiu atveju per valandą ar dvi. Žurnalistai dažnai dirba su trumpais terminais, ir jei negalite greitai suteikti reikalingos informacijos, jie gali tiesiog pereiti prie kitos istorijos.
Nepamirškite padėkoti žurnalistams, kai jie publikuoja jūsų istoriją. Trumpas padėkos el. laiškas ar žinutė socialiniuose tinkluose rodo, kad vertinate jų darbą. Tai padeda stiprinti santykius ir didina tikimybę, kad jie vėl kreipsis į jus ateityje.
Tačiau būkite atsargūs, kad nepertempumėte. Neverta bombarduoti žurnalistų pranešimais apie kiekvieną smulkmeną jūsų organizacijoje. Siųskite pranešimus tik tada, kai tikrai turite ką pasakyti. Kokybė visada svarbesnė už kiekybę – geriau išsiųsti kelis gerus pranešimus per metus nei dešimtis vidutiniškų kas mėnesį.
Rezultatų matavimas ir strategijos tobulinimas
Kaip ir bet kokia komunikacijos veikla, pranešimų spaudai platinimas turi būti matuojamas ir analizuojamas. Tik taip galite suprasti, kas veikia, o kas ne, ir nuolat tobulinti savo strategiją.
Paprasčiausias matavimo būdas – stebėti, kiek publikacijų sulaukia jūsų pranešimas. Tačiau ne visos publikacijos yra vienodos vertės. Straipsnis nacionaliniame dienraštyje turi kitokią vertę nei trumpa užuomina specializuotame portale. Atsižvelkite į žiniasklaidos priemonės pasiekiamumą, auditoriją, straipsnio ilgį ir tai, kaip jūsų žinia buvo pateikta.
Šiuolaikinės technologijos leidžia stebėti daug daugiau nei tik publikacijų skaičių. Galite matuoti, kiek žmonių perskaitė straipsnius apie jus, kaip jie reagavo socialiniuose tinkluose, ar tai lėmė padidėjusį srautą į jūsų svetainę. Yra įvairių įrankių, kurie padeda stebėti žiniasklaidos aprėptį ir analizuoti jos poveikį.
Tačiau nepamirškite ir kokybinių rodiklių. Ar žiniasklaida tiksliai perdavė jūsų žinią? Ar straipsnio tonas buvo teigiamas, neutralus ar neigiamas? Ar buvo įtrauktos jūsų citatos? Ar straipsnyje buvo paminėti jūsų konkurentai? Visa tai suteikia svarbios informacijos apie tai, kaip jūsų komunikacija yra priimama.
Reguliariai peržiūrėkite savo rezultatus ir koreguokite strategiją. Jei pastebite, kad tam tikros temos ar formatai veikia geriau, daugiau dėmesio skirkite jiems. Jei tam tikros žiniasklaidos priemonės niekada nepublikuoja jūsų pranešimų, galbūt verta persvarstyt, ar tikrai jos yra jūsų tikslinė auditorija.
Kai pranešimo spaudai nepakanka: papildomi žingsniai
Kartais net puikiai parašytas ir tinkamai platinamas pranešimas spaudai nesulaukia norimo dėmesio. Tai normalu – žiniasklaida yra neperspėjama, ir yra daugybė faktorių, kurie gali turėti įtakos tam, ar jūsų istorija bus publikuota. Tačiau yra keletas papildomų žingsnių, kuriuos galite žengti, kad padidintumėte savo šansus.
Asmeninis kontaktas gali padaryti didelį skirtumą. Po kelių dienų nuo pranešimo išsiuntimo galite paskambinti ar parašyti žurnalistams, kurie, jūsų nuomone, galėtų būti suinteresuoti jūsų istorija. Tačiau būkite taktiški – tai neturėtų atrodyti kaip priekaištavimas, kodėl jie dar nepublikavo jūsų istorijos. Vietoj to, pasiūlykite papildomos informacijos, interviu galimybę ar naują kampą, kuris galėtų būti įdomus.
Eksklyvumas gali būti galingas įrankis. Jei turite ypač svarbią naujieną, galite pasiūlyti ją vienam žurnalistui ar žiniasklaidos priemonei kaip eksklyvą mainais už platesnę aprėptį. Tai reiškia, kad jie pirmieji gaus istoriją ir galės ją publikuoti prieš kitus. Daugelis žurnalistų vertina tokias galimybes, nes tai padeda jiems išsiskirti iš konkurentų.
Vizualinė medžiaga gali labai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą. Pridėkite kokybiškas nuotraukas, infografikas, vaizdo įrašus ar kitus vizualinius elementus. Žiniasklaida mėgsta turinį, kurį lengva panaudoti, ir geros kokybės vaizdai gali padaryti jūsų istoriją daug patrauklesnę tiek žurnalistams, tiek jų auditorijai.
Jei jūsų pranešimas susijęs su didesne tema ar tendencija, pasiūlykite save kaip ekspertą komentarams. Net jei jūsų konkretus pranešimas nebus publikuotas, galite tapti šaltiniu kitiems straipsniams panašiomis temomis. Tai padeda kurti jūsų reputaciją kaip eksperto ir didina tikimybę, kad žurnalistai kreipsis į jus ateityje.
Pagaliau, nepamirškite, kad pranešimas spaudai nėra vienintelis būdas pasiekti auditoriją. Jei žiniasklaida nesuinteresuota jūsų istorija, galite ją publikuoti savo kanaluose – svetainėje, tinklaraštyje, socialinėse medijose. Nors tai nesuteiks tokio patikimumo kaip nepriklausoma žiniasklaida, vis tiek galite pasiekti savo auditoriją tiesiogiai. Be to, jei jūsų turinys tampa populiarus socialinėse medijose, žiniasklaida gali juo sudomėti vėliau.
Pranešimų spaudai rašymas ir platinimas yra menas ir mokslas viename. Reikia suprasti žurnalistų poreikius, mokėti pasakoti įdomias istorijas ir strategiškai planuoti komunikaciją. Tačiau svarbiausia – būti autentišku, teikti vertę ir nuolat mokytis iš patirties. Kiekvienas pranešimas yra galimybė tobulėti, kiekvienas kontaktas su žurnalistu – proga stiprinti santykius. Jei nuosekliai taikote čia aptartus principus ir nuolat tobulinatės, jūsų pranešimai spaudai tikrai pasieks tikslinę auditoriją ir padės pasiekti komunikacijos tikslus.
