Kodėl visi mano, kad pranešimai spaudai yra pasenę?
Girdžiu tai nuolat – „pranešimai spaudai jau nebereikalingi”, „niekas jų neskaito”, „tai praėjusio amžiaus dalykas”. Ir žinot ką? Tai visiškas nesusipratimas. Tiesa yra ta, kad blogai parašyti pranešimai spaudai tikrai niekas neskaito. Bet gerai sukurtas, tikslingai platinamas pranešimas spaudai vis dar yra vienas galingiausių įrankių jūsų žiniai pasiekti tinkamus žurnalistus ir per juos – jūsų tikslinę auditoriją.
Problema ne pačiame formate, o kaip mes jį naudojame. Dauguma įmonių vis dar siunčia tuos pačius šabloninės struktūros pranešimus visiems iš eilės žurnalistams, nesusimąstydami nei apie turinį, nei apie kontekstą, nei apie tai, kodėl kam nors turėtų būti įdomu apie tai rašyti. O paskui stebiasi, kodėl niekas neatsako.
Aš pats esu gavęs šimtus tokių pranešimų – su generiniais antraštėmis, perpildytų korporatyviniu žargonu, kuriuose nėra jokios realios naujienos. Ir žinot ką? Jie iškart keliauja į šiukšlinę. Bet kai gaunu pranešimą, kuris akivaizdžiai skirtas būtent man, kuris turi tikrą istoriją ir vertę mano skaitytojams – tada aš reaguoju.
Kas iš tikrųjų daro pranešimą spaudai vertą dėmesio
Pirmas dalykas, kurį turite suprasti – žurnalistai negauna po 5 pranešimų per dieną. Jie gauna po 50, 100, o kartais ir daugiau. Jūsų pranešimas konkuruoja su šimtais kitų už kelias sekundes dėmesio. Todėl turite būti nusipelnę to dėmesio.
Tikra naujiena – štai kas svarbu. Ne tai, kad jūsų įmonė „džiaugiasi pranešti” ar „su pasididžiavimu pristato”. Žurnalistui nerūpi jūsų pasididžiavimas. Jam rūpi, ar tai, ką turite pasakyti, yra aktualu jo auditorijai. Ar tai naujiena, kuri pakeičia žaidimo taisykles? Ar tai tendencija, apie kurią verta rašyti? Ar tai problema, kurią sprendžiate, tikrai egzistuoja?
Vienas geriausių patarimų, kurį kada nors gavau – prieš rašydami pranešimą spaudai, pagalvokite, ar patys perskaitytumėte straipsnį apie tai. Ne todėl, kad tai apie jūsų įmonę, bet todėl, kad tai tikrai įdomu. Jei atsakymas „galbūt” arba „turbūt” – dar neturite pakankamai stiprios istorijos.
Štai keletas dalykų, kurie daro pranešimą vertą dėmesio:
- Tikrai naujas produktas ar paslauga, kuri sprendžia realią problemą nauju būdu
- Reikšmingi tyrimų rezultatai ar duomenys, kurie atskleidžia netikėtus dalykus
- Ekspertų nuomonė apie aktualią temą, kuri šiuo metu diskutuojama viešojoje erdvėje
- Žmonių istorijos, kurios iliustruoja didesnes tendencijas
- Konkretūs skaičiai ir pasiekimai, kurie yra tikrai įspūdingi (ne „augome 5%”, o „padvigubinome”)
Kaip parašyti pranešimą, kurio neištrins per pirmąsias 10 sekundžių
Dabar pereikime prie praktikos. Jūsų pranešimo struktūra turi būti aiški, bet ne šabloniška. Pradėkite nuo antraštės, kuri iškart pasako, apie ką kalba. Ne „Įmonė X pristato naują sprendimą”, o „Naujas įrankis leidžia mažoms įmonėms sumažinti buhalterijos išlaidas 70%”. Matote skirtumą? Viena antraštė kalba apie jus, kita – apie naudą.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų lifto kalba. Per 2-3 sakinius turite pasakyti: kas, ką, kodėl tai svarbu. Jokių įvadinių frazių, jokio konteksto kūrimo. Iškart į esmę. Žurnalistas turi per 5 sekundes suprasti, ar tai jam aktualu.
Antras ir trečias paragrafai – čia plėtojate istoriją. Pridedame kontekstą, aiškinus, kodėl tai svarbu dabar, kokią problemą tai sprendžia. Bet ne abstrakčiai – konkrečiai. Su skaičiais, su pavyzdžiais, su duomenimis.
Citatos – ir čia dauguma suklysta. Įdedamos citatos, kurios skamba taip: „Mes labai džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą rinkai ir tikimės, kad jis bus naudingas mūsų klientams”. Tokia citata nieko neduoda. Gera citata suteikia įžvalgą, kurią gali suteikti tik žmogus, ne faktas. Pavyzdžiui: „Kalbėdami su šimtais mažų verslo savininkų, supratome, kad jie praleidžia 10 valandų per savaitę su skaičiuoklėmis vietoj to, kad dirbtų su klientais. Būtent tai norėjome pakeisti”.
Techniniai dalykai, kurie tikrai svarbūs
Ilgis – idealus pranešimas spaudai yra 300-500 žodžių. Ne puslapiai teksto, ne vienas paragrafas. Tiek, kad būtų visa būtina informacija, bet ne tiek, kad reikėtų skirti 10 minučių skaitymui.
Formatavimas – naudokite paprastą formatą. Ne fancy šriftai, ne spalvoti fonai, ne įdėtos nuotraukos tiesiai tekste (jas siųskite priedais). Paprastas tekstas, aiškūs paragrafai, galbūt keli bullet pointai, jei reikia išskirti kelis dalykus. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai kopijuoja tekstą į savo sistemas, ir visas jūsų gražus formatavimas virs chaotiška netvarka.
Kontaktinė informacija – ir čia būna juokingų situacijų. Žmonės siunčia pranešimus spaudai be jokių kontaktų arba su bendru info@įmonė.lt emailu. Jei žurnalistas nori daugiau informacijos ar interviu, jis turi galėti greitai su jumis susisiekti. Įdėkite konkretaus žmogaus vardą, telefono numerį, emailą. Ir įsitikinkite, kad tas žmogus tikrai atsakys per valandą, ne per tris dienas.
Priedai – nuotraukos, logotipai, papildomi duomenys. Bet ne 20 MB failai emaile. Naudokite Dropbox, Google Drive ar panašius įrankius. Ir aprašykite, kas yra kiekviename faile, kad nereikėtų spėlioti.
Platinimo strategija, kuri veikia 2024-aisiais
Gerai, turite puikų pranešimą. Dabar didžiausia klaida būtų išsiųsti jį 500 žurnalistų vienu metu su ta pačia generine žinute. Tai spam’as, ir jis neveikia.
Vietoj to, sukurkite tikslinį sąrašą. 20-30 žurnalistų, kurie tikrai rašo apie jūsų temą. Ne visi technologijų žurnalistai, jei kalbate apie fintech – būtent tie, kurie rašo apie fintech. Ne visi verslo žurnalistai – tie, kurie rašo apie startuolių finansavimą, jei tai jūsų tema.
Kaip surasti tuos tinkamus žurnalistus? Paskaitykite publikacijas, kurias norite pasiekti. Pažiūrėkite, kas rašo panašias istorijas. Pasekite juos Twitter/X, LinkedIn. Perskaitykite jų pastaruosius straipsnius. Tai užtruks kelias valandas, bet tai investicija, kuri atsipirks.
Personalizuokite kiekvieną laišką. Ne visą pranešimą – jis gali būti tas pats. Bet įvadinį laišką, kuriame siūlote pranešimą. Paminėkite konkretų jų straipsnį, paaiškinkite, kodėl manote, kad jūsų naujiena būtų įdomi būtent jų auditorijai. Tai gali būti 3-4 sakiniai, bet jie daro milžinišką skirtumą.
Laikas – kada siųsti? Venkite pirmadienio ryto (visi siunčia tada) ir penktadienio popietės (niekas nenori naujų istorijų prieš savaitgalį). Antradienio-ketvirtadienio rytas paprastai geriausias. Bet jei turite naujieną, kuri susijusi su konkrečiu įvykiu ar tendencija – siųskite tada, kai tai aktualu, nepriklausomai nuo dienos.
Ką daryti po išsiuntimo (ir ko nedaryti)
Išsiuntėte pranešimą. Dabar kas? Pirmiausia – kantrybė. Žurnalistai negyvena jūsų pranešimų laukdami. Jiems reikia laiko perskaityti, apdoroti, nuspręsti.
Follow-up – taip, galite priminti apie save, bet protingai. Palaukite bent 2-3 dienas. Tada išsiųskite trumpą, mandagų priminimą. Ne „ar gavote mano pranešimą?” (žinoma, gavo), o „norėjau patikslinti, ar tai būtų įdomu jūsų skaitytojams, ir ar galėčiau suteikti papildomos informacijos?”.
Jei neatsakė po pirmojo priminimo – sustokite. Nesiųskite antro, trečio, ketvirto. Tai tik užtikrina, kad kitą kartą jūsų emailai bus automatiškai filtruojami.
Kai žurnalistas atsako ir nori daugiau informacijos – būkite greitai pasiekiami. Jei prašo interviu – pasiūlykite kelis laiko variantus per artimiausias 24 valandas. Jei prašo papildomų duomenų – atsiųskite per valandą. Žurnalistai dirba su deadline’ais, ir jei jūs neatsakote greitai, jie ras kitą šaltinį.
Alternatyvūs kanalai ir papildomi būdai
Pranešimai spaudai – ne vienintelis būdas pasiekti žiniasklaidą. Kartais efektyvesni būdai yra:
Ekspertų komentarai – sekite, kokios temos šiuo metu karštos jūsų srityje. Kai matote straipsnį ar diskusiją, kur jūsų ekspertizė būtų vertinga, pasiūlykite komentarą. Tai daug lengviau „parduoti” nei visą naują istoriją.
Duomenų tyrimai – jei turite įdomių duomenų, kuriuos galite išanalizuoti ir pateikti įdomias išvadas, tai gali būti aukso vertės. Žurnalistai myli naujus duomenis, ypač jei jie patvirtina ar paneigia populiarias nuomones.
Nuomonės straipsniai – daugelis publikacijų priima guest posts ar nuomonės straipsnius. Tai puiki proga ne tik gauti dėmesį, bet ir parodyti savo ekspertizę. Bet čia svarbu – rašykite apie platesnes temas, ne apie savo produktą.
Podcastai – vis daugiau žmonių gauna informaciją iš podcastų. Suraskite podcastus, kurie kalba apie jūsų sritį, ir pasiūlykite save kaip svečią. Tai dažnai lengviau nei patekti į tradicinę žiniasklaidą.
Social media – nors tai ne tiesiogiai pranešimai spaudai, aktyvumas socialinėse medijose gali padėti žurnalistams jus rasti. Dalinkitės įžvalgomis, komentuokite aktualias temas, būkite matomi.
Klaidos, kurios garantuotai sunaikins jūsų šansus
Leiskite man pasidalinti keliais dalykais, kurie tikrai neveikia ir tik gadina jūsų reputaciją:
Melavimas ar perdėjimas – net nemanykite apie tai. Jei pasakysite, kad esate „pirmi rinkoje”, o tai netiesa, žurnalistas tai suras per 5 minutes. Ir daugiau niekada jums nepasitikės.
Siuntimas embargų be susitarimo – kai kurie mano, kad gali išsiųsti pranešimą su užrašu „EMBARGO IKI…” ir visi laikysis. Ne. Embargo veikia tik tada, kai iš anksto susitarėte su konkrečiais žurnalistais.
Reikalavimas matyti straipsnį prieš publikavimą – tai ne reklama, tai žurnalistika. Galite paprašyti patikrinti faktus ar citatas, bet negalite redaguoti viso straipsnio. Tokie reikalavimai tik parodys, kad nesuprantate, kaip veikia žiniasklaida.
Skundimasis, kai nepasirodė straipsnis – išsiuntėte pranešimą, žurnalistas jį gavo, bet nieko neparašė. Tai normalu. Tai nereiškia, kad jis blogas žurnalistas ar kad jūsų naujiena buvo nuostabi. Tiesiog nebuvo tinkamas laikas, prioritetai ar kampas. Nesiųskite pykčių pilnų laiškų.
Siuntimas to paties pranešimo vėl ir vėl – jei prieš mėnesį išsiuntėte pranešimą ir niekas nereagavo, tai nereiškia, kad turite siųsti tą patį pranešimą dar kartą su kitu antraštiniu laišku. Jei turite naują kampą ar papildomą informaciją – gerai. Bet ne tą patį.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų
Daugelis įmonių mato sėkmę tik per tai, kiek publikacijų gavo. Bet tai per siauras požiūris. Žinoma, publikacijos svarbios, bet svarbiau – kokios publikacijos ir koks jų poveikis.
Vienas straipsnis tinkamoje publikacijoje, kurį perskaito jūsų tikslinis segmentas, yra daug vertingesnis nei dešimt paminėjimų neaktualiuose portaluose. Todėl stebėkite ne tik kiekį, bet ir kokybę.
Kas verta matuoti:
- Kokiose publikacijose pasirodėte (ar tai jūsų tikslinės publikacijos?)
- Koks buvo straipsnio tonas (pozityvus, neutralus, kritiškas?)
- Ar buvo paminėti pagrindiniai jūsų pranešimai?
- Kiek trafiko atėjo į jūsų svetainę iš tų straipsnių?
- Ar gavote užklausų ar kontaktų po publikacijų?
- Ar padidėjo žinomumas ar susidomėjimas (jei matuojate)
Bet svarbiausia – mokykitės. Po kiekvienos kampanijos išanalizuokite, kas veikė, o kas ne. Kurie pranešimai sulaukė dėmesio? Kokie antraštiniai laiškai gavo atsakymų? Kurie žurnalistai reagavo? Tai padės jums tobulinti strategiją.
Laikykite CRM ar bent paprastą skaičiuoklę su žurnalistais, su kuriais bendravote. Užsirašykite, ką siuntėte, kada, kokia buvo reakcija. Tai padės ilgalaikėje perspektyvoje kurti santykius, o ne tik siųsti atsitiktinius pranešimus.
Santykių su žurnalistais kūrimas – ilgalaikė strategija
Štai ko dauguma įmonių nesupranta – pranešimai spaudai turėtų būti tik viena santykių su žurnalistais dalis, ne vienintelis kontakto taškas. Jei susisiekiate su žurnalistu tik tada, kai norite kažko iš jo, tai nėra santykiai.
Geriausi rezultatai ateina tada, kai žurnalistai jus žino, pasitiki jumis kaip patikimu šaltiniu ir natūraliai kreipiasi į jus, kai reikia komentaro ar ekspertizės jūsų srityje. Kaip tai pasiekti?
Būkite naudingi ne tik sau – jei matote straipsnį, kuriame žurnalistas klausia kažko, ką žinote, atsakykite, net jei tai tiesiogiai nesusiję su jūsų verslu. Jei turite duomenų ar įžvalgų, kurios būtų naudingos jų istorijai, pasidalinkite. Tai kuria reputaciją kaip naudingo šaltinio.
Reaguokite į jų turinį – jei žurnalistas parašė įdomų straipsnį, parašykite trumpą, nuoširdų komentarą. Ne „puikus straipsnis!”, o kažką konkretaus, kas rodo, kad tikrai perskaitėte ir pagalvojote. Žurnalistai, kaip ir visi, vertina, kai jų darbas pastebimas.
Pasiūlykite save kaip šaltinį – ne tik tada, kai turite naujieną, bet apskritai. Parašykite žurnalistams, kurių darbą sekate: „Dirbu [srityje] ir jei kada reikės komentaro ar įžvalgų apie [temą], mielai padėsiu”. Tada, kai jiems reikės, jūs būsite pirmame sąraše.
Ką daryti, kai viskas atrodo neveikia
Būna situacijų, kai darote viską teisingai, bet vis tiek negaunate dėmesio. Tai gali būti frustruojantis, bet ne visada reiškia, kad darote kažką blogai.
Kartais problema yra ne jūsų pranešime, o tuo, kad jūsų naujiena tiesiog nėra pakankamai įdomi platesnei auditorijai. Ir tai normalu. Ne kiekvienas produkto atnaujinimas ar įmonės pasiekimas yra naujiena, verta žiniasklaidos dėmesio.
Jei nuolat susiduriate su tylos siena, galbūt verta peržiūrėti savo požiūrį:
Ar tikrai turite naujieną? – būkite sąžiningi su savimi. Jei tai, ką norite pranešti, yra įdomu tik jums ir jūsų mamai, galbūt verta palaukti, kol turėsite kažką reikšmingesnio.
Ar taikotės į tinkamus žurnalistus? – galbūt problema ne pranešime, o tame, kad siūlote jį ne tiems žmonėms. Peržiūrėkite savo sąrašą ir įsitikinkite, kad tai tikrai tie žurnalistai, kuriems tai turėtų būti aktualu.
Ar jūsų kampas pakankamai įdomus? – ta pati naujiena gali būti pateikta įvairiais kampais. Galbūt verta pabandyti kitaip – ne kaip produkto pristatymą, o kaip problemos sprendimą, ne kaip jūsų pasiekimą, o kaip pramonės tendenciją.
Ar laikas tinkamas? – kartais puiki istorija nesusilaukia dėmesio tiesiog todėl, kad tuo metu vyksta kažkas didesnio. Arba priešingai – jūsų tema būtų buvusi aktuali prieš mėnesį, bet dabar jau ne.
Jei vis dar nesiseka, galbūt verta pagalvoti apie profesionalią pagalbą. PR agentūros ar konsultantai turi patirties, kontaktų ir supratimo, kaip veikia žiniasklaida. Taip, tai kainuoja, bet jei PR yra svarbus jūsų strategijai, tai gali būti verta investicija.
Kai viskas susideda į vieną paveikslą
Žiūrėkite, pranešimų spaudai rašymas ir platinimas nėra raketų mokslas, bet tai ir ne kažkas, ką galima daryti automatiškai tikintis rezultatų. Tai reikalauja supratimo, kas yra tikra naujiena, gebėjimo papasakoti istoriją aiškiai ir įtikinamai, ir strateginio požiūrio į tai, kam ir kaip tą istoriją pasakojate.
Svarbiausia, ką turite įsiminti – jūs nesiūlote žurnalistui paslaugos. Jūs siūlote jam vertę jo auditorijai. Jei galite tai padaryti nuosekliai, su gerais pranešimais, tinkamu laiku, tinkamais kanalais – rezultatai ateis. Galbūt ne iškart, galbūt ne taip sparčiai, kaip norėtumėte, bet ateis.
Ir nepamirškite, kad kiekvienas pranešimas, kiekvienas kontaktas su žurnalistu yra mokymosi galimybė. Net jei negavote publikacijos, vis tiek sužinojote kažką – apie tai, kas veikia, kas ne, kaip žurnalistai reaguoja į tam tikrus dalykus. Naudokite tą informaciją, tobulėkite, bandykite naujus dalykus.
Galiausiai, būkite kantrūs ir nuoseklūs. Santykiai su žiniasklaida kuriasi laikui bėgant. Pirmasis pranešimas gali būti ignoruojamas, antrasis gali sulaukti mandagaus atsakymo, o trečiasis jau gali virsti straipsniu. Arba žurnalistas, kuris ignoravo jūsų pirmąjį pranešimą, po pusmečio gali kreiptis į jus dėl komentaro, nes prisimena, kad esate tos srities ekspertas.
Taigi rašykite gerus pranešimus, siųskite juos tinkamais žmonėms, kurkite santykius, mokykitės iš rezultatų ir nepasidavę. Žiniasklaidos dėmesys vis dar yra vienas galingiausių būdų pasiekti savo auditoriją – tiesiog reikia žinoti, kaip tai padaryti protingai.
