Kodėl dauguma pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų niekada nebus perskaityti iki galo. Kodėl? Nes jie parašyti ne žurnalistams, o įmonių vadovams. Jie pilni korporatyvinio žargono, savireklamavimo ir informacijos, kuri niekam neįdomi, išskyrus pačią organizaciją.
Problema ta, kad daugelis komunikacijos specialistų vis dar mano, jog pranešimas spaudai – tai formalus dokumentas, kuriame reikia iškilmingai paskelbti apie kiekvieną įmonės žingsnį. Realybė kitokia: pranešimas spaudai yra pardavimo įrankis. Jūs parduodate istoriją žurnalistui, kuris turi šimtą kitų istorijų ant stalo.
Jei jūsų pranešimas prasideda frazėmis kaip „Džiugu pranešti” arba „Esame didžiai patenkinti”, galite iš karto spausti „delete”. Žurnalistui nerūpi jūsų džiaugsmas – jam rūpi, ar jūsų informacija sudomins jo auditoriją. Tai fundamentalus skirtumas, kurio nesupratimas lemia daugumą nesėkmių.
Kas iš tiesų yra naujiena (ir kas tik atrodo kaip naujiena)
Prieš rašydami bet kokį pranešimą spaudai, turite atsakyti į vieną klausimą: ar tai tikrai naujiena? Ne jums, ne jūsų vadovui, o žiniasklaidos auditorijai. Ir čia prasideda problemos.
Naujas darbuotojas jūsų įmonėje? Nebent tai Elonas Muskas – ne naujiena. Dalyvavimas parodoje? Tik jei turite ką nors revoliucingo parodyti. Įmonės gimtadienis? Niekas neskaito apie svetimas gimtadienių šventes, nebent tuo pačiu skelbiama kažkas iš tiesų reikšminga.
Tikra naujiena turi bent vieną iš šių elementų: naujumas (kas nors įvyko pirmą kartą), įtaka (paveiks daug žmonių), konfliktas (kažkas prieštarauja įprastai tvarkai), artumas (svarbu vietinei bendruomenei), žmogiškasis aspektas (emociškai rezonuoja), arba netikėtumas (niekas to nesitikėjo).
Jei jūsų „naujiena” neturi nė vieno iš šių elementų, geriau išvis nesiųskite pranešimo. Vietoj to, pagalvokite, kaip galėtumėte savo informaciją pateikti taip, kad ji įgytų bent vieną iš šių charakteristikų. Kartais tai reiškia palaukti tinkamo momento, kartais – sujungti kelias smulkmenas į vieną didesnę istoriją.
Pirmasis sakinys nulemia viską
Žurnalistas skaito jūsų pranešimą pirmąjį sakinį. Jei jis neįdomus – viskas. Jis neperskaito antrojo. Jūsų kruopščiai paruošta informacija, statistika, citatos – visa tai lieka nematyta, nes nepraėjote pirmojo sakinio testo.
Tipiškas blogas pradžios sakinys: „UAB ‘Pavyzdys’, veikianti Lietuvos rinkoje jau 15 metų ir teikianti inovatyvius sprendimus verslui, šiandien paskelbė apie naują produktą.” Šis sakinys turi visas ligas: per ilgas, prasideda įmonės pavadinimu (o ne naujienų), pilnas nereikalingos informacijos.
Geresnis variantas: „Nuo kitų metų lietuviškos įmonės galės automatizuoti buhalterinę apskaitą tris kartus greičiau nei dabar.” Matote skirtumą? Antras sakinys iš karto sako, kas pasikeis ir kam tai svarbu. Įmonės pavadinimas gali palaukti – jis bus antrame sakinyje.
Pirmasis sakinys turi atsakyti į klausimą „Na ir kas?” Jei žurnalistas, perskaitęs jūsų pradžią, galėtų taip paklausti – reiškia, nepavyko. Testuokite savo pradžią su kolegomis, kurie nežino konteksto. Jei jiems reikia papildomų paaiškinimų, kad suprastų, kodėl tai svarbu – perrašykite.
Struktūra, kuri veikia (ne ta, kurią mokė universitete)
Klasikinė „atvirkštinės piramidės” struktūra vis dar aktuali, bet su pataisomis. Taip, svarbiausia informacija turi būti pradžioje. Ne, tai nereiškia, kad pirmame paragrafe turite sutalpinti visus faktus.
Pirmasis paragrafas – viena pagrindinė mintis, maksimaliai aiški ir konkreti. Antrasis – svarbiausias kontekstas arba detalė, kuri sustiprina pirmąjį. Trečiasis – citata, bet ne bet kokia. Citata turi pridėti naują informaciją arba emociją, o ne perfrazuoti tai, kas jau pasakyta.
Štai kur dauguma klysta su citatomis: jos įterpia direktorių, kuris sako: „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą, kuris padės mūsų klientams.” Tokia citata nieko neprideda. Geresnė citata: „Testuodami produktą su penkiomis įmonėmis, pastebėjome, kad jų darbuotojai buhalterinei apskaitai pradėjo skirti 70% mažiau laiko” – sako įmonės vadovas. Matote? Konkreti informacija, kuri sustiprina istoriją.
Toliau – papildomi faktai, statistika, kontekstas. Pabaigoje – informacija apie įmonę, bet labai glaustai. Vienas-du sakiniai, ne daugiau. Niekas neskaito tų ilgų „Apie įmonę” sekcijų su visu istorijos aprašymu nuo įkūrimo dienos.
Kalbos spąstai, kuriuos būtina išvengti
Korporatyvinis žargonas yra pranešimų spaudai vėžys. „Inovatyvūs sprendimai”, „lyderiaujančios pozicijos”, „strateginė partnerystė”, „vertę kuriančios paslaugos” – visa tai nieko nereiškia. Tai tušti žodžiai, kuriais bandoma skambėti įspūdingai, bet rezultatas priešingas.
Žurnalistai šių frazių nemėgsta dėl paprastos priežasties: jos nekonkrečios. Kas yra „inovatyvus sprendimas”? Kiekvienas gali taip save vadinti. Vietoj to pasakykite konkrečiai, ką jūsų produktas daro ir kuo jis skiriasi nuo esamų rinkoje. Ne „inovatyvus buhalterijos sprendimas”, o „programa, kuri automatiškai užpildo PVM deklaracijas iš banko išrašų”.
Kita problema – pernelyg techninė kalba. Jei rašote pranešimą apie technologinį produktą, turite rasti balansą tarp tikslumo ir suprantamumo. Žurnalistas, kuris rašys apie jūsų produktą, gali būti ne specialistas toje srityje. Jei jis nesupras – nerašys. Arba parašys neteisingai, o tada kaltinsite žiniasklaidą.
Testas paprastas: parodykite pranešimą žmogui, kuris dirba visai kitoje srityje. Jei jis supranta, apie ką kalba – gerai. Jei ne – supaprastinkite. Tai nereiškia, kad reikia rašyti primityviąi, bet reiškia, kad reikia vengti nereikalingo žargono.
Tikslinė auditorija prasideda nuo tinkamų žurnalistų
Daugelis komunikacijos specialistų daro klaidą siųsdami pranešimą „visiems”. Turi kontaktų bazę su 200 žurnalistų – siunčia visiems. Rezultatas: niekas neatsiliepia, o dar blogiau – jūsų el. paštas patenka į spam filtrus.
Prieš siųsdami pranešimą, privalote išsiaiškinti, kurie žurnalistai rašo apie jūsų temą. Ne tik kuriose redakcijose dirba, bet konkrečiai kurie žurnalistai. Perskaitykite jų straipsnius. Suprasite, kokios temos jiems įdomios, kokiu stiliumi rašo, kokio tipo šaltinius naudoja.
Kai siunčiate pranešimą, personalizuokite bent pirmą sakinį. Ne „Gerbiamoji redakcija”, o „Sveika, Jone, mačiau tavo straipsnį apie buhalterijos automatizaciją praėjusią savaitę – manau, kad ši informacija galėtų būti įdomi tęsiniui.” Tai užtrunka papildomų penkių minučių vienam kontaktui, bet padidina atsakymo tikimybę dešimt kartų.
Sudarykite tikrai tikslinį sąrašą. Geriau išsiųsti 15 pranešimų 15-kai tinkamų žurnalistų su personalizuotais įvadiniais žinutėmis, nei 200 pranešimų visiems iš eilės. Kokybė nugali kiekybę visada.
Laikas ir kanalai: kada ir kaip siųsti
Siuntimo laikas turi reikšmės, nors ne tokios dramatiškas, kaip kai kurie „ekspertai” tvirtina. Bendras principas: siųskite darbo dienomis, ryte arba ankstyvą popietę. Pirmadienis paprastai blogas, nes žurnalistai po savaitgalio turi daug susikrovusių reikalų. Penktadienis taip pat ne idealus, nes daugelis redakcijų jau planuoja kitą savaitę.
Antradienis, trečiadienis, ketvirtadienis – geriausios dienos. Laikas – apie 9-10 val. ryto arba 13-14 val. Kodėl? Nes 9-10 val. žurnalistai paprastai planuoja dienos darbus ir peržiūri gautą informaciją. 13-14 val. – po pietų, kai vėl grįžta prie el. pašto.
Bet svarbiau už laiką yra tai, kaip siunčiate. El. paštas vis dar pagrindinis kanalas, bet ne vienintelis. Jei turite asmeninį kontaktą su žurnalistu – pirmiausia parašykite jam tiesiogiai, ne per bendrą redakcijos el. paštą. Jei žurnalistas aktyvus socialiniuose tinkluose – galite pirmiausia užmegzti kontaktą ten, o tik paskui siųsti oficialų pranešimą.
Nekartokite siuntimo kas kelias valandas, jei negaunate atsakymo. Tai erzina. Jei po poros dienų niekas neatsakė – galite vieną kartą švelniai priminti. Bet jei ir tada tyla – priimkite, kad tema nesudomino, ir eikite toliau.
Ką daryti, kai pranešimas nepasiekia tikslo
Išsiuntėte pranešimą, praėjo kelios dienos, niekas nerašė. Kas dabar? Pirmiausia – nesiųskite to paties pranešimo dar kartą tiems patiems žurnalistams su užrašu „primenu”. Tai neprofesionalu ir neveikia.
Vietoj to, pagalvokite, kodėl nepavyko. Galbūt tema nebuvo pakankamai stipri? Galbūt netinkamas laikas (pvz., tuo metu vyko kažkoks didesnis įvykis, kuris užgožė visas kitas naujienas)? Galbūt pranešimas buvo per ilgas arba neaiškus?
Paprašykite grįžtamojo ryšio iš kelių žurnalistų, su kuriais turite geresnius santykius. Tiesiog paklauskit: „Siunčiau pranešimą apie X, pastebėjau, kad tema nesudomino. Ar galėtum pasakyti, kodėl? Kas galėjo būti kitaip?” Dauguma žurnalistų vertina tokį atvirumą ir pasidalins nuomone.
Kartais problema ne pranešime, o lūkesčiuose. Ne kiekviena informacija verta publikacijos didžiojoje žiniasklaidoje. Galbūt jūsų naujiena tinkamesnė specializuotam leidiniui, vietinei žiniasklaidai arba pramonės portalui. Peržiūrėkite savo tikslinę auditoriją ir atitinkamai koreguokite žiniasklaidos sąrašą.
Kai pranešimas virsta istorija: kaip palaikyti ryšį
Tarkime, pavyko – žurnalistas susidomėjo. Dabar prasideda ne mažiau svarbus etapas: bendravimas su žurnalistu. Čia daugelis komunikacijos specialistų daro klaidų, kurios gali sugadinti net gerą pradžią.
Pirmiausia: būkite pasiekiami. Jei žurnalistas rašo jums 16 val. su papildomais klausimais, o jūs atsakote kitą dieną 10 val. – galite prarasti publikaciją. Žurnalistai dirba su terminais, ir jei jūs neatsakote greitai, jie ras kitą šaltinį arba apskritai atsisakys temos.
Antra: nemeluokite ir neslepkite informacijos. Jei žurnalistas klausia kažko, kas jums nepatogu – geriau atvirai pasakyti „dėl šios informacijos negaliu komentuoti dėl X priežasties”, nei bandyti išsisukinėti arba meluoti. Žurnalistai greitai atpažįsta manipuliacijas, ir tai sunaikina pasitikėjimą.
Trečia: nereikalaukite matyti straipsnio prieš publikaciją. Tai ne jūsų teisė (išskyrus faktų tikrinimą specializuotose temose). Galite paprašyti patikrinti citatas ar techninius duomenis, bet ne redaguoti viso straipsnio. Jei bandysite diktuoti, kaip turi būti parašyta – greičiausiai straipsnis apskritai nebus publikuotas.
Ir paskutinis dalykas: po publikacijos padėkokite žurnalistui. Paprastas „ačiū už straipsnį” el. laiškas padeda palaikyti gerą ryšį. Tai ne pataikavimas – tai elementari pagarba žmogui, kuris skyrė laiko jūsų istorijai. Tokie smulkūs gestai kuria ilgalaikius santykius, kurie pravers ateityje.
Kai strategija svarbesnė už vieną pranešimą
Didžiausia klaida – manyti, kad pranešimų spaudai rašymas yra atskirų dokumentų kūrimas. Vienas pranešimas šiandien, kitas po mėnesio, trečias kai prisiminsime. Taip neveikia.
Efektyvi komunikacija su žiniasklaida – tai strategija. Turite žinoti, kokias istorijas norite papasakoti per ateinančius kelis mėnesius, kaip jos siejasi tarpusavyje, kaip kiekviena prisideda prie bendro įvaizdžio kūrimo. Vienas pranešimas apie naują produktą – tai tik vienas taškas. Bet jei po mėnesio pasidalinate tyrimo rezultatais, kurie rodo produkto poveikį, o dar po mėnesio – klientų sėkmės istorija – tai jau strategija.
Planuokite iš anksto. Turėkite bent apytikrį planą, apie ką norėsite kalbėti ateinančius tris-šešis mėnesius. Tai nereiškia, kad negalėsite reaguoti į netikėtus įvykius, bet reiškia, kad turėsite karkasą, į kurį įdėsite tas reakcijas.
Matuokite rezultatus, bet ne tik publikacijų skaičių. Svarbu ne tik kiek kartų buvote paminėti, bet kur, kokiame kontekste, kokią žinutę perteikė straipsnis. Viena publikacija tinkamame leidinyje su teisinga žinute yra vertesnė už dešimt paminėjimų, kurie nieko bendro neturi su jūsų tikslais.
Ir svarbiausia – mokykitės iš kiekvieno pranešimo. Kas suveikė, kas ne. Kurie žurnalistai atsiliepė, kurie ignoravo. Kokios temos sulaukė dėmesio, kokios praėjo nepastebėtos. Kiekvienas pranešimas yra ne tik komunikacijos įrankis, bet ir mokymosi galimybė. Po metų jūsų pranešimai turėtų būti daug efektyvesni nei dabar – jei mokotės iš patirties.
Pranešimų spaudai rašymas nėra menas, kurį reikia gimti mokant. Tai įgūdis, kurį galima išmokti ir nuolat tobulinti. Bet tam reikia kritiškai žiūrėti į savo darbą, būti sąžiningam dėl rezultatų ir nenustoti eksperimentuoti. Žiniasklaidos kraštovaizdis keičiasi, žurnalistų darbo sąlygos keičiasi, auditorijos lūkesčiai keičiasi. Jūsų pranešimai taip pat turi keistis kartu.
