Kodėl jūsų puikus pranešimas spaudai kartais tiesiog dingsta tamsoje
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų baigiasi šiukšliadėžėje per pirmąsias dešimt sekundžių. Tai skausminga tiesa, kurią reikia pripažinti iš karto – jūsų kruopščiai parengtas pranešimas apie naują produktą ar paslaugą greičiausiai bus ignoruojamas, jei nesuprasite kelių esminių dalykų.
Problema ta, kad daugelis įmonių vis dar rašo pranešimus spaudai tarsi būtų 1995-ieji. Jie pildo šablonus, kurių išmoko verslo kursuose, ir tikisi, kad žiniasklaida puols ant jų naujienų kaip alkani vilkai. Realybė visiškai kitokia. Žurnalistai šiandien dirba su mažesnėmis komandomis, turi mažiau laiko ir yra užversti informacija iš visų pusių. Jūsų pranešimas turi ne tik būti geras – jis turi būti išskirtinis.
Tačiau štai kas įdomu: kai suprantate, kaip mąsto žurnalistai ir ką jie iš tikrųjų ieško, jūsų šansai padidėja eksponentiškai. Tai ne raketų mokslas, bet tam reikia strateginio mąstymo ir noro išeiti už standartinių rėmų.
Kas iš tikrųjų yra naujiena (ir kas tikrai nėra)
Štai kur prasideda dauguma nesėkmių. Įmonės mano, kad bet koks jų veiksmas yra naujiena, verta viešumo. Pasikeitė generalinis direktorius? Naujiena! Atnaujinote svetainę? Naujiena! Švenčiate dešimtmetį? Tikrai naujiena!
Ne, ne ir dar kartą ne.
Naujiena turi turėti vertę žmonėms, kurie nesirūpina jūsų verslu. Tai fundamentalus principas, kurį daugelis praleidi pro akis. Žurnalistai rašo savo auditorijai, ne jums. Jei jūsų pranešimas neturi nieko, kas būtų aktualu paprastam skaitytojui, klausytojui ar žiūrovui – tai ne naujiena, tai reklama.
Tikra naujiena turi bent vieną iš šių elementų: naujumą (kažkas, ko dar nebuvo), poveikį (kaip tai keičia žmonių gyvenimus), konfliktą (įdomią problemą ar jos sprendimą), žmogiškąjį aspektą (istorijas, kurios jaudina), aktualumą (siejasi su tuo, kas vyksta dabar) arba netikėtumą (kažkas tikrai neįprasto).
Pavyzdžiui, jei kuriate programėlę, pranešimas „Išleista nauja programėlė X” yra nuobodus. Bet „Kaip trys studentai sukūrė sprendimą, kuris sumažina maisto švaistymo problemas 40 procentų” – tai jau visai kita istorija. Matote skirtumą? Vienu atveju kalbate apie save, kitu – apie problemą ir jos sprendimą.
Pirmosios eilutės prakeikimas ir palaiminimas
Jei jūsų pranešimo pirmoji pastraipa nepriverčia žurnalisto skaityti toliau, viskas kita nebeturi reikšmės. Tai tokia paprasta ir tokia žiauri taisyklė.
Daugelis pradeda taip: „Įmonė UAB ‘Puikūs sprendimai’, lyderė inovatyvių verslo sprendimų srityje, šiandien džiaugsmingai skelbia…” Stop. Jau pralaimėjote. Tai skamba kaip tūkstančiai kitų pranešimų, kuriuos žurnalistas matė šią savaitę.
Geriau pradėti nuo fakto, kuris sukelia susidomėjimą. „Kas trečias mažas verslas Lietuvoje praranda klientus dėl lėtos atsiskaitymo sistemos.” Arba: „Penki tūkstančiai vilniečių pernai praleido daugiau nei 100 valandų ieškodami parkavimo vietos.” Tai faktai, kurie kelia klausimus. Skaitytojas nori sužinoti daugiau. O tada jūs pateikiate sprendimą.
Pirmoji pastraipa turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Bet ne sausai, ne biurokratiškai. Pasakokite tai taip, tarsi pasakotumėte draugui bare, kodėl tai įdomu. Naudokite paprastus sakinius, konkrečius skaičius, gyvą kalbą.
Ir dar vienas dalykas – užmirškite žodžius „inovatyvus”, „lyderis rinkoje”, „unikalus”, „revoliucinis”. Šie žodžiai nieko nereiškia, nes visi juos naudoja. Jei jūsų produktas tikrai revoliucinis, parodykite tai faktais, ne tuščiais epitetais.
Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį norėsis cituoti
Geras pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, bet ji neturi jaustis dirbtinė. Pagalvokite apie tai kaip apie piramidę – svarbiausia informacija viršuje, detalės žemiau.
Po pirmos paragrafos, kurioje pateikėte pagrindinę naujieną, antroje ir trečioje plėtojate kontekstą. Kodėl tai svarbu dabar? Kokia problema sprendžiama? Kokie skaičiai tai patvirtina? Čia galite įtraukti citatas – bet ne bet kokias.
Citatos pranešimuose spaudai dažnai būna pati silpniausia vieta. „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą rinkai ir tikimės, kad jis bus naudingas mūsų klientams” – tokia citata yra visiškai beverčė. Ji nesuteikia jokios naujos informacijos, nesukuria emocinio ryšio, nieko nepaaiškina.
Gera citata turi būti žmogiška, specifinė ir suteikti naują kampą. Pavyzdžiui: „Matėme, kaip mūsų klientai kiekvieną mėnesį praranda vidutiniškai 3000 eurų vien dėl neefektyvios atsargų valdymo sistemos. Todėl sukūrėme įrankį, kuris šią problemą sprendžia automatiškai.” Tai konkretu, tai rodo supratimą apie kliento skausmą, tai paaiškina motyvaciją.
Pranešime turėtų būti 2-3 citatos maksimum. Viena iš vadovo, galbūt viena iš eksperto ar kliento. Jos turi papildyti istoriją, ne kartoti to, kas jau pasakyta.
Techninės detalės, papildoma informacija, kontaktai – visa tai eina į apačią. Daugelis žurnalistų neskaitys iki galo, bet tie, kurie nori gilintis, ras tai, ko jiems reikia.
Tikslinė auditorija – ne ta, kurią galvojate
Štai kur įvyksta didžiausias nesusipratimas. Daugelis mano, kad jų tikslinė auditorija yra žurnalistai. Iš dalies taip, bet ne visai.
Jūsų tikroji tikslinė auditorija yra galutiniai skaitytojai, žiūrovai ar klausytojai. Žurnalistas yra tik tarpininkas. Jei jūsų pranešimas neturi vertės galutinei auditorijai, žurnalistas jį ignoruos, nes jis rūpinasi savo auditorija, ne jumis.
Tai reiškia, kad prieš rašydami pranešimą, turite atsakyti į klausimą: kurią žiniasklaidos auditoriją tai domina? Jei kuriate B2B sprendimą verslui, tai greičiausiai nedomins portalo, kuris rašo apie pramogų naujienas. Bet tai gali dominti verslo žiniasklaidą, technologijų portalus, pramonės leidinius.
Kuo specifiniau suprantate savo auditoriją, tuo tikslingiau galite pritaikyti pranešimą. Kartais verta parašyti kelis skirtingus pranešimo variantus skirtingoms žiniasklaidos priemonėms. Technologijų portalui galite daugiau kalbėti apie techninius aspektus, bendrojo pobūdžio žiniasklaidai – apie žmogiškąsias istorijas ir poveikį.
Ir dar vienas dalykas – pagalvokite apie laiką. Kada jūsų auditorija yra labiausiai atidi tam, ką norite pasakyti? Pranešimas apie mokesčių optimizavimo įrankį bus aktualesnis prieš mokesčių deklaravimo sezoną. Pranešimas apie sporto programėlę – sausį, kai žmonės priima naujametinius įsipareigojimus.
Platinimo strategija, kuri veikia 2024-aisiais
Parašyti gerą pranešimą – tai tik pusė darbo. Kita pusė – užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žmones tinkamu laiku.
El. paštas vis dar yra pagrindinis kanalas pranešimams spaudai platinti, bet kaip jūs tai darote, daro visą skirtumą. Masiniai el. laiškai su bendra kreipimosi forma „Gerbiamoji redakcija” dažniausiai baigiasi šiukšlėse. Žurnalistai gauna dešimtis tokių laiškų per dieną.
Personalizacija yra raktas. Tai nereiškia, kad turite rašyti visiškai unikalų laišką kiekvienam žurnalistui, bet bent jau turite žinoti, apie ką jie rašo ir kodėl jūsų naujiena jiems aktuali. „Sveiki Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie fintech inovacijas praėjusią savaitę ir pagalvojau, kad tai, ką mes darome, galėtų būti įdomu jūsų skaitytojams…” – toks pradžia rodo, kad nesiunčiate masinių laiškų.
Laiško tema yra kritiškai svarbi. Daugelis daro klaidą rašydami „Pranešimas spaudai: [pavadinimas]”. Tai nuobodu. Geriau parašyti temą, kuri sukelia smalsumą: „Naujas tyrimas: 67% lietuvių nepatenkinti savo banku” arba „Kaip viena programėlė sumažino maisto švaistymo problemas Vilniuje”. Tema turi veikti kaip antraštė – sukelti norą atidaryti.
Laikas taip pat svarbus. Siųsti pranešimą penktadienio vakarą – beveik garantuotas būdas būti ignoruotam. Geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, maždaug 9-11 val. Žurnalistai jau įsibėgėję, bet dar neužversti dienos darbais.
Ir nepamirškite apie follow-up. Jei per 2-3 dienas negavote atsakymo, visiškai priimtina švelniai priminti. Bet ne agresyviai. „Sveiki, siuntėme informaciją praėjusią savaitę ir norėjome patikrinti, ar tai galėtų būti aktualu jūsų skaitytojams. Jei ne – jokių problemų, tik norėjome įsitikinti, kad gavote.” Tai profesionalu ir neįkyrų.
Socialinė žiniasklaida kaip papildomas megafonas
Tradicinė žiniasklaida vis dar turi didžiulę įtaką, bet būtų kvaila ignoruoti socialinę žiniasklaidą kaip pranešimų platinimo kanalą.
Kai išsiunčiate pranešimą spaudai, tuo pačiu metu galite dalintis naujiena socialiniuose tinkluose. Bet ne tiesiog nukopijuodami pranešimą – tai neveiks. Kiekvienai platformai reikia pritaikyto turinio.
LinkedIn puikiai tinka B2B naujienoms. Čia galite pasidalinti ilgesniu įrašu, kuris pasakoja istoriją už jūsų naujienos. Įtraukite vizualų turinį – infografikas, trumpus vaizdo įrašus, nuotraukas. Pažymėkite susijusius žmones ir įmones, bet neperdarykite.
Twitter (ar X, kaip jis dabar vadinamas) veikia geriau trumpoms, kandžioms naujienoms su aiškia verte. Naudokite atitinkamus hashtag’us, bet ne daugiau kaip 2-3. Ir nepamirškite, kad Twitter yra vieta, kur daugelis žurnalistų aktyviai ieško istorijų.
Facebook ir Instagram labiau tinka B2C naujienoms, ypač jei turite stiprų vizualinį komponentą. Čia žmonės ieško įdomių istorijų, ne sausų pranešimų. Papasakokite užkulisius, parodykite žmones už produkto, sukurkite emocinį ryšį.
Svarbu suprasti, kad socialinė žiniasklaida neturi pakeisti tradicinio pranešimų platinimo – ji turi jį papildyti. Kartais jūsų įrašas socialiniuose tinkluose gali pasiekti žurnalistą greičiau nei el. laiškas. Kartais tai gali sukelti organinį domėjimąsi, kuris veda prie žiniasklaidos dėmesio.
Klaidos, kurios garantuotai sunaikins jūsų pastangas
Kalbėkime atvirai apie tai, ko nedaryti. Kai kurios klaidos yra tokios dažnos ir tokios žalingos, kad jos nusipelno atskiro dėmesio.
Pirma – melavimas ar perdėjimas. Jei sakote, kad esate „pirmi Lietuvoje” ar „didžiausi rinkoje”, tai turi būti tiesa. Žurnalistai tikrina faktus, ir jei sugauna jus meluojant, jūsų reputacija bus sugadinta ilgam laikui. Geriau būti sąžiningam ir kuklesniam nei rizikuoti patikimumu.
Antra – per daug žargono ir korporatinės kalbos. „Siekdami maksimizuoti vertės kūrimą suinteresuotosioms šalims, implementavome strateginę iniciatyvą…” – tokia kalba žudo bet kokį susidomėjimą. Kalbėkite kaip normalūs žmonės. Jei negalite paaiškinti savo naujienos dešimtmečiui, greičiausiai pernelyg komplikuojate.
Trečia – siuntimas netinkamu laiku. Jei jūsų naujiena siejasi su konkrečia data ar įvykiu, siųskite pranešimą iš anksto. Žurnalistams reikia laiko parengti medžiagą. Siųsti pranešimą apie rytojaus renginį šiandien vakare – tai rodo neprofesionalumą.
Ketvirta – ignoravimas vizualinio turinio. Pranešimas be nuotraukų, be vaizdo medžiagos šiandien turi daug mažiau šansų būti pastebėtas. Žurnalistai ieško turinio, kurį galėtų greitai panaudoti. Jei galite pasiūlyti kokybiškas nuotraukas, vaizdo įrašus ar infografikas – tai didžiulis privalumas.
Penkta – neturėjimas aiškaus kontakto asmens. Jei žurnalistas nori daugiau informacijos ar nori susitarti interviu, jis turi žinoti, su kuo susisiekti. Ir tas asmuo turi būti pasiekiamas. Nieko neerzina labiau nei negalėjimas gauti atsakymo, kai dirbi su deadline’u.
Kai pranešimas tampa santykių pradžia, o ne pabaiga
Pats geriausias scenarijus – kai jūsų pranešimas spaudai nesibaigia publikacija. Tai turėtų būti santykių su žiniasklaida pradžia.
Jei žurnalistas parašė apie jus, padėkokite. Ne formaliu el. laišku, bet nuoširdžiai. Pasidalinkite straipsniu savo kanaluose (tai padeda ir žurnalistui). Jei pastebėjote kokią nors klaidą, nurodykite ją mandagiai ir konstruktyviai, ne reikliai.
Svarbiausia – laikykite ryšį. Jei turite naujų įžvalgų, įdomių duomenų ar istorijų, kurios galėtų būti aktualios tam žurnalistui, pasidalinkite. Net jei tai tiesiogiai nesusiję su jūsų verslu. Tapkite patikimu šaltiniu, ne tik tuo, kuris siunčia pranešimus, kai nori publiciteto.
Sukurkite žiniasklaidos kontaktų bazę ir prižiūrėkite ją. Žinokite, kas apie ką rašo, kas persikėlė į kitą redakciją, kas domisi naujomis temomis. Tai užima laiko, bet ilgalaikėje perspektyvoje atsipirks šimteriopai.
Ir nepamirškite, kad žurnalistai yra žmonės. Jie vertina profesionalumą, bet taip pat vertina autentiškumą ir žmogiškumą. Nebūkite tik dar viena įmone, kuri bando gauti nemokamą reklamą. Būkite partneriu, kuris padeda jiems kurti vertingą turinį jų auditorijai.
Galiausiai, suprantame, kad ne kiekvienas pranešimas spaudai sulauks dėmesio. Tai normalu. Net geriausi PR specialistai neturi 100% sėkmės rodiklio. Bet jei nuosekliai taikote šiuos principus – rašote apie tikras naujienas, kuriate vertę auditorijai, personalizuojate komunikaciją ir kuriate ilgalaikius santykius – jūsų šansai padidėja dramatiškai. Ir kai pagaliau sulaukiate to publikacijos, kurią siekėte, visa ta kelionė tampa verta.
