Kodėl jūsų pranešimas spaudai lieka nepastebėtas
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų keliauja tiesiai į šiukšlių dėžę, net neperskaityti iki galo. Tai skausminga tiesa, su kuria susiduria daugelis komunikacijos specialistų ir įmonių savininkų. Problema ne ta, kad jūsų naujiena būtų neįdomi – greičiausiai ji tiesiog paskendo informacijos sraute arba buvo pateikta taip, kad žurnalistas nesugebėjo per pirmąsias kelias sekundes suprasti, kodėl tai turėtų jį dominti.
Realybė tokia: žurnalistai dirba po dideliu spaudimu, turi griežtus terminus ir nuolat ieško istorijų, kurios sudomintų jų auditoriją. Jie nėra jūsų priešai, bet ir ne jūsų asmeniniai PR agentai. Jie – tarpininkai tarp jūsų ir visuomenės, ir jūsų užduotis – padaryti jų darbą kuo paprastesnį.
Daugelis organizacijų klysta manydamos, kad pranešimas spaudai yra formalus dokumentas, kuriame reikia išdėstyti visą įmanomą informaciją apie įmonę. Taip gimsta tie baisūs, keturių puslapių tekstai, kuriuose pirmoji naujiena pasirodo tik trečiame paragrafe, o iki tol skaitytojui tenka brautis per įmonės istoriją, misiją ir viziją. Niekas to neskaito. Tikrai niekas.
Kas daro pranešimą spaudai vertu dėmesio
Prieš pradėdami rašyti, turite atsakyti į vieną paprastą klausimą: kodėl tai turėtų rūpėti kam nors kitam, ne jums? Jei jūsų atsakymas skamba maždaug taip: „Nes mes tai padarėme” arba „Nes mes norime apie tai pranešti” – sustokite ir pagalvokite iš naujo.
Gera naujiena turi bent vieną iš šių elementų: aktualumą, įtaką žmonių gyvenimui, netikėtumą, konfliktą ar problemą su sprendimu, žmogiškąjį aspektą arba skaičius, kurie verčia sustoti ir pagalvoti. Jei jūsų pranešime nėra nė vieno iš šių dalykų, greičiausiai tai nėra naujiena – tai reklama.
Pavyzdžiui, pranešimas „Įmonė X atidarė naują biurą” yra nuobodus. Bet „Įmonė X per metus sukūrė 200 naujų darbo vietų ir dabar atidaro antrąjį biurą – kaip jiems tai pavyko ekonominio neapibrėžtumo laikais?” – tai jau istorija. Matote skirtumą? Pirmasis variantas kalba apie jus, antrasis – apie kontekstą, tendencijas ir žmones.
Dar vienas dažnas klausimas – kada siųsti pranešimą spaudai? Ne tada, kai jums patogu, o tada, kai tai aktualu. Jei ruošiatės paskelbti pranešimą apie vasaros renginį gruodžio mėnesį, jūsų naujiena bus pamiršta iki vasaros. Jei siunčiate pranešimą penktadienio vakarą, jis paskęs savaitgalio elektroniniame pašte. Geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, kai žurnalistai planuoja savaitės turinį.
Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį norėsis skaityti
Užmirškite viską, ką mokėte apie rašinių rašymą mokykloje. Pranešimas spaudai nėra esė su įžanga, pagrindinė dalimi ir išvada. Tai atvirkštinė piramidė – svarbiausia informacija viršuje, detalės apačioje.
Pirmasis sakinys – tai viskas. Jei jis nesudomina, toliau niekas neskaitys. Jūsų pirmasis sakinys turi atsakyti į klausimą „kas atsitiko?” ir pasakyti, kodėl tai svarbu. Ne „Įmonė X su džiaugsmu praneša…” – tai tuščias frazės. Geriau: „Lietuvos įmonės per pastaruosius metus prarado 40 milijonų eurų dėl kibernetinių atakų, rodo naujas tyrimas.”
Antraštė turi būti konkreti ir aktyvi. Ne „Dėl naujų technologijų įgyvendinimo”, o „Dirbtinis intelektas sumažino gamybos sąnaudas 30 procentų”. Matote, kaip antroji antraštė iš karto sukuria vaizdą ir duoda konkretų skaičių?
Štai praktinė struktūra, kuri veikia:
Pirmas paragrafas: Kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Visa esminė informacija viename ar dviejuose sakiniuose.
Antras-trečias paragrafas: Plėtojate kontekstą, paaiškinat, kodėl tai svarbu dabar, kokią problemą tai sprendžia.
Citata: Gyvas žmogaus balsas, ne korporatyvinė kalba. Ne „Mes esame labai patenkinti šiais rezultatais”, o „Matėme, kaip mūsų klientai kiekvieną dieną kovoja su šia problema, ir žinojome, kad turime rasti sprendimą.”
Papildoma informacija: Skaičiai, faktai, kontekstas, kuris sustiprina istoriją.
Apie įmonę: Tik paskutiniame paragrafe, trumpai – 2-3 sakiniai maksimum.
Kalba, kuri veikia (ir kuri erzina)
Korporatyvinė kalba yra pranešimų spaudai priešas numeris vienas. „Sinergiška partnerystė”, „inovatyvūs sprendimai”, „lyderiaujančios pozicijos rinkoje” – šie posakiai nieko nereiškia. Tai tuščios frazės, kurios tik užgožia tikrąją istoriją.
Rašykite taip, kaip kalbate su protingu draugu kavos pertraukos metu. Naudokite paprastus, konkrečius žodžius. Vietoj „optimizavome procesus” sakykite „sutrumpinome laukimo laiką nuo dviejų savaičių iki trijų dienų”. Vietoj „išplėtėme produktų liniją” – „pridėjome penkis naujus produktus, kurių klientai prašė jau dvejus metus”.
Skaičiai yra jūsų draugai, bet tik jei jie įdomūs ir suprantami. „Padidėjome 15 procentų” – nuobodu. „Kiekvieną dieną mūsų paslauga dabar padeda 500 žmonių sutaupyti vidutiniškai valandą laiko” – tai jau įdomu, nes galima įsivaizduoti.
Vengti reikėtų ir perdėto pozityvumo. „Mes esame geriausi”, „revoliucingas sprendimas”, „neįtikėtini rezultatai” – tokie teiginiai kelia skepticizmą. Leiskite faktams kalbėti už save. Jei jūsų rezultatai tikrai įspūdingi, jie ir taip kalbės patys.
Kam ir kaip siųsti pranešimą
Masinis siuntimas visiems žurnalistams, kurių el. pašto adresus sugebėjote rasti – tai greičiausias būdas patekti į šlamšto sąrašą. Kiekvienas žurnalistas specializuojasi tam tikrose temose ir turi savo auditoriją. Jūsų užduotis – rasti tuos, kuriems jūsų tema tikrai aktuali.
Sudarykite tikslų žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Tai neturėtų būti 200 atsitiktinių el. pašto adresų. Geriau turėti 20 gerai parinktų kontaktų, kurie tikrai rašo apie jūsų sritį. Paskaitykite jų straipsnius, supaskite, kokias temas jie aprėpia, kokiu stiliumi rašo. Kai siunčiate pranešimą, parodykite, kad žinote, kas jie ir kodėl būtent jiems tai turėtų būti įdomu.
El. laiško tema yra antra pagal svarbą po paties pranešimo antraštės. Ji turi būti konkreti ir intriguojanti, bet ne klaidinanti. „Pranešimas spaudai” – blogiausia tema, kokią galite sugalvoti. „Naujas tyrimas: 60% Lietuvos įmonių neparuoštos kibernetinėms atakoms” – daug geriau.
Pačiame el. laiške, prieš pranešimą, parašykite trumpą, asmenišką žinutę žurnalistui. Ne šabloną, o tikrą laišką: „Labas [vardas], seku tavo straipsnius apie kibernetinį saugumą ir manau, kad šis naujas tyrimas galėtų tave sudominti, ypač atsižvelgiant į tavo praėjusią savaitę publikuotą straipsnį apie…” Tai rodo, kad nesiunčiate masinės žinutės ir tikrai suprantate žurnalisto darbo sritį.
Multimedija ir papildoma medžiaga
Tekstas – tai tik pradžia. Šiuolaikinė žiniasklaida alkana vizualinės medžiagos. Geros kokybės nuotraukos, infografika, trumpi vaizdo įrašai gali padidinti jūsų pranešimo patrauklumą kelis kartus.
Bet čia svarbu suprasti, ką reiškia „geros kokybės”. Tai ne įmonės pikniką iš telefono nufotografuotos nuotraukos, ne per tamsūs ar per šviesūs vaizdai, ne nuotraukos su vandens ženklais per visą kadrą. Jei siunčiate nuotraukas, jos turi būti profesionalios, didelės raiškos, ir žurnalistas turi turėti teisę jas naudoti be apribojimų (žinoma, nurodant autorystę).
Infografika puikiai veikia, kai turite daug skaičių ar sudėtingą informaciją, kurią reikia pateikti aiškiai. Bet ji taip pat turi būti profesionaliai padaryta – ne PowerPoint skaidrė, o tikra, gerai suprojektuota infografika su aiškia vizualine hierarchija.
Vaizdo medžiaga tampa vis svarbenė. Trumpas (1-2 minučių) vaizdo įrašas, kuriame kalbate apie naujieną ar parodote produktą veikiantį, gali būti labai naudingas. Tik įsitikinkite, kad garso kokybė gera – prastas garsas sugadins net puikų vaizdą.
Visą papildomą medžiagą patogiausia talpinti debesų saugykloje ir pranešime spaudai pateikti nuorodą atsisiuntimui. Nesiunčiate didelių priedų el. laišku – jie gali užblokuoti žurnalisto pašto dėžutę arba tiesiog nebus atsiųsti.
Sekimas ir santykių kūrimas
Išsiuntėte pranešimą – kas toliau? Daugelis čia sustoja ir laukia, kad telefonas pradėtų skambėti. Bet realybė tokia, kad dažniausiai reikia švelnaus priminimo.
Po 2-3 dienų galite parašyti trumpą, mandagų priminimo laišką. Ne „Ar gavote mano pranešimą?” – tai skamba nedraugiškai. Geriau: „Sveiki, prieš kelias dienas siuntėme informaciją apie [tema]. Suprantu, kad esate užsiėmęs, bet jei tema jus domintų, mielai atsakyčiau į klausimus ar suteikčiau papildomos informacijos.” Tai rodo, kad gerbiame žurnalisto laiką, bet kartu švelniai primenate apie save.
Skambinti ar ne skambinti – amžinas klausimas. Bendrai, geriau ne, nebent turite tikrai gerą priežastį ir tikrai žinote, kad žurnalistas nenusistatęs prieš skambučius. Daugelis žurnalistų dirba su griežtais terminais, ir netikėtas skambutis gali labiau erzinti nei padėti. Jei vis tik skambinate, būkite trumpi ir konkretūs.
Svarbiausia – kurkite ilgalaikius santykius, ne tik kontaktuokite, kai jums ko nors reikia. Pasidalinkite įdomiu tyrimu, kuris gali būti naudingas žurnalistui, net jei jis nesusijęs su jumis. Pasveikinkite su gerai parašytu straipsniu. Būkite patikimas informacijos šaltinis, kuris visada atsako greitai ir tiksliai. Taip pamažu tampate tuo žmogumi, kurį žurnalistas pats kontaktuoja, kai ieško ekspertų ar komentarų.
Kai pranešimas tampa istorija
Pats gražiausias momentas – kai jūsų pranešimas virsta publikacija. Bet ir čia yra niuansų. Nesitikėkite, kad jūsų tekstas bus publikuotas žodis į žodį. Žurnalistai perrašo, redaguoja, kartais pakeičia akcentus – tai normalu ir gerai. Jie žino savo auditoriją geriau nei jūs.
Jei žurnalistas kreipiasi su klausimais – tai puiki žinia. Atsakykite kuo greičiau, būkite konkretūs ir naudingi. Jei prašo papildomų šaltinių ar duomenų, suteikite juos nedelsiant. Jei nori pakalbinti jūsų vadovą ar ekspertą, suorganizuokite tai kuo sklandžiau. Būkite tas žmogus, su kuriuo lengva dirbti.
Kai straipsnis publikuojamas, pasidalinkite juo savo kanaluose, bet darykite tai protingai. Ne tiesiog „Žiūrėkite, rašo apie mus!”, o „Įdomi [leidinio pavadinimas] analizė apie [tema]”. Pažymėkite žurnalistą socialiniuose tinkluose (jei jis ten aktyvus), padėkokite už dėmesį temai. Tai ne tik mandagumas – tai investicija į būsimus santykius.
Stebėkite rezultatus. Kiek žmonių perskaitė straipsnį? Kiek atėjo į jūsų svetainę? Ar padidėjo užklausos? Ar gavote naujų kontaktų? Šie duomenys padės suprasti, kas veikia ir ką reikėtų tobulinti kitą kartą.
Kada pranešimas spaudai nėra geriausias pasirinkimas
Štai tiesa, kurios daugelis nenori girdėti: ne kiekviena naujiena verta pranešimo spaudai. Kartais yra geresnių būdų pasiekti savo auditoriją.
Jei jūsų naujiena aktuali tik labai siaurai nišai, galbūt geriau tiesiogiai kreiptis į specializuotus leidinius ar nišinius tinklaraščius. Jei tai labiau nuomonė ar ekspertinis komentaras, galbūt verta parašyti nuomonės straipsnį ar pasiūlyti interviu. Jei tai greitai besikeičianti situacija, socialiniai tinklai gali būti efektyvesni.
Pranešimai spaudai taip pat nėra tinkamas įrankis nuolatiniam bendravimui su auditorija. Jei siunčiate pranešimą kiekvieną savaitę apie kiekvieną smulkmeną, greitai tapsite tuo asmeniu, kurio laiškus žurnalistai ištrina net neskaitę. Geriau siųsti retai, bet kai tikrai yra ko pasakyti.
Kartais tiesiog nėra naujienos. „Mes atšventėme penkerių metų jubiliejų” – tai jums svarbu, bet kodėl tai turėtų rūpėti kam nors kitam? Jei negalite atsakyti į šį klausimą įtikinamai, galbūt verta palaukti, kol turėsite tikrą naujieną.
Kai žodžiai tampa poelgiais ir rezultatais
Pranešimas spaudai – tai ne tikslas, o priemonė. Galutinis tikslas yra pasiekti žmones, kuriems jūsų žinutė svarbi, ir paskatinti juos kažką daryti – ar tai būtų susidomėjimas jūsų produktu, dalyvavimas renginyje, ar tiesiog suvokimas, kad egzistuojate ir esate svarbūs.
Geriausi pranešimai spaudai yra tie, kurie pamiršta save ir sutelkia dėmesį į istoriją. Kurie kalba ne apie tai, kokie jūs nuostabūs, o apie tai, kaip jūs sprendžiate realias problemas. Kurie pripažįsta kontekstą ir tendencijas, o ne tik šaukia „žiūrėkite į mus”. Kurie gerbia žurnalistų laiką ir auditoriją, kuriai jie tarnauja.
Komunikacija – tai maratonas, ne sprinto distancija. Vienas puikus pranešimas nepadarys jūsų garsius, bet nuoseklus, autentiškas, vertę teikiantis bendravimas su žiniasklaida pamažu sukurs reputaciją ir atpažįstamumą. Kiekvienas pranešimas yra galimybė parodyti, kad esate patikimas, įdomus, vertas dėmesio šaltinis.
Taigi kitą kartą, kai sėdėsite rašyti pranešimo spaudai, nesigalvokite, ką norite pasakyti – pagalvokite, ką jūsų auditorija nori išgirsti. Nesigalvokite, kaip skamba jūsų įmonė – pagalvokite, kokią problemą sprendžiate. Ir visada, visada klauskite savęs: ar aš pats norėčiau apie tai skaityti? Jei atsakymas ne – pradėkite iš naujo. Jūsų istorija verta būti papasakota gerai.
