Kodėl dauguma pranešimų spaudai lieka nepastebėti
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų ištrinama neperskaityta arba sulaukia tik greitai praslenkančio žvilgsnio. Problema nėra ta, kad žurnalistai būtų tingūs ar nesuinteresuoti – jie tiesiog skęsta informacijos sraute. Įsivaizduokite redaktorių, kuris 9 valandą ryto atidaro elektroninį paštą ir randa 150 naujų laiškų. Kaip manote, kiek laiko jis skiria kiekvienam? Tikrai ne daugiau nei 10-15 sekundžių.
Čia ir slypi pagrindinė problema – daugelis įmonių ir organizacijų rašo pranešimus spaudai sau, o ne žurnalistams. Jie nori pasigirti savo pasiekimais, iškelti savo svarbą, pabrėžti kiekviena smulkmeną. Tačiau žurnalistui nerūpi jūsų vidinis pasididžiavimas. Jam rūpi viena: ar čia yra istorija, kuri sudomins jo auditoriją? Jei per pirmas 10 sekundžių atsakymas nėra akivaizdžiai teigiamas, jūsų pranešimas keliauja į šiukšlinę.
Dar viena dažna klaida – manymas, kad pranešimo spaudai parašymas ir išsiuntimas yra pabaiga. Tai tik pradžia. Galite parašyti puikų tekstą, bet jei jį išsiųsite netinkamu metu, ne tiems žmonėms arba netinkamu formatu, rezultatas bus nulis. Efektyvus pranešimų spaudai rašymas ir platinimas yra sistema, kuri reikalauja strateginio mąstymo, ne tik gebėjimo sudėlioti sakinius.
Kas iš tikrųjų sudaro naujieną verta dėmesio
Prieš pradedant rašyti bet kokį pranešimą spaudai, reikia atsakyti į vieną paprastą klausimą: kodėl tai turėtų rūpėti kam nors be mano organizacijos? Jei negalite suformuluoti aiškaus, įtikinamaus atsakymo, greičiausiai neturite naujienos. Turite tik informaciją, kuri įdomi jums.
Naujiena turi bent vieną iš šių elementų: aktualumą, įtaką žmonėms, netikėtumą, konfliktą ar problemą, žmogiškąjį aspektą, arba skaičius ir faktus, kurie keičia supratimą apie kažką. Pavyzdžiui, jei esate technologijų įmonė ir paleidote naują produktą, tai savaime nėra naujiena. Bet jei šis produktas išsprendžia problemą, su kuria susiduria tūkstančiai žmonių, arba keičia įprastą veikimo būdą – tai jau kitas reikalas.
Vienas iš geriausių būdų suprasti, kas yra naujiena – skaityti leidiniuose, kuriuose norite pasirodyti. Ne tik skaityti, bet analizuoti. Kokias istorijas jie skelbia? Kokiu kampu jos pateikiamos? Kokia jų auditorija? Jei rašote pranešimą spaudai apie sveikatos priežiūros inovaciją, bet siųsite jį technologijų žurnalistams, kurie rašo apie kriptovaliutas, jūsų šansai artimi nuliui. Skamba akivaizdu, bet praktikoje tokių nesutapimų pasitaiko nuolat.
Dar vienas aspektas – lokalizacija. Tarptautinė naujiena gali būti įdomi, bet jei galite ją susieti su vietos kontekstu, jos vertė padidėja dešimteriopai. Pavyzdžiui, globali klimato kaita yra svarbi tema, bet straipsnis apie tai, kaip ji konkrečiai veikia Lietuvos ūkininkus šį sezoną, yra daug patrauklesnis vietos žiniasklaidai.
Struktūra kuri veikia: atvirkštinė piramidė ir ne tik
Klasikinis pranešimo spaudai modelis – atvirkštinė piramidė – vis dar veikia, bet su tam tikromis išlygomis. Esmė paprasta: svarbiausia informacija pirmame paragrafe, detales vėliau. Žurnalistas turėtų galėti perskaityti tik pirmąjį paragrafą ir suprasti visą istoriją. Jei jis suinteresuotas, skaitys toliau. Jei ne – bent jau suprato esmę.
Pirmasis paragrafas, vadinamas lidu, yra svarbiausias. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Bet ne mechaniškai, ne kaip sausas faktų išvardijimas. Reikia rasti tą vieną aspektą, kuris labiausiai sudomins. Kartais tai yra netikėtas faktas, kartais – žmogaus istorija, kartais – skaičius, kuris verčia sustoti ir pagalvoti.
Pavyzdžiui, silpnas lidas: „Įmonė X šiandien paskelbė apie naują produktą Y, kuris bus prieinamas nuo kitų metų pradžios.” Stiprus lidas: „Kas trečias Lietuvos gyventojas susiduria su nemiga, o naujas sprendimas, kurį šiandien pristatė įmonė X, gali padėti jiems miegoti geriau be vaistų.” Matote skirtumą? Pirmasis kalba apie įmonę, antrasis – apie žmonių problemą ir jos sprendimą.
Po lido turėtų eiti papildoma informacija, kuri plėtoja istoriją. Citatos yra būtinos, bet jos turi būti tikros, ne korporatyvinio žargono pilni šabloniniai sakiniai. Niekas nenori skaityti, kad „esame labai patenkinti šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmės”. Citata turi pridėti vertės – paaiškinti kontekstą, suteikti asmeninę perspektyvą, atskleisti emociją ar įžvalgą, kurios negali perteikti sausas faktas.
Pranešimo ilgis – dar viena diskusijų tema. Idealu – 300-400 žodžių. Tai pakankamai, kad perteiktumėte esmę ir svarbias detales, bet ne per daug, kad žurnalistas prarastų kantrybę. Jei turite daug papildomos informacijos, geriau pridėkite ją kaip priedą ar nuorodą į išsamesnį dokumentą.
Antraštė kuri priverčia atidaryti laišką
Antraštė yra jūsų vienintelė galimybė. Jei ji nesudomina per dvi sekundes, pranešimas nebus atidarytas. Taškas. Todėl pamirškit korporatyvinius, beprasmius pavadinimus kaip „Įmonė X skelbia svarbų pranešimą” arba „Naujas partnerystės etapas”. Tai nieko nesako ir nieko nesudomina.
Gera antraštė yra konkreti, aiški ir intriguojanti. Ji gali būti faktinė: „Lietuvoje per metus išaugo 40% elektroninių automobilių pardavimų”. Ji gali būti intriguojanti: „Kodėl trys iš penkių startuolių žlunga per pirmuosius metus – naujas tyrimas atskleidžia priežastis”. Ji gali būti provokuojanti: „Tradiciniai bankai praras pusę klientų per penkerius metus, sako ekspertai”.
Svarbu vengti perdėto sensacingumo. Jei antraštė žada kažką neįtikėtino, o turinys nepatenkina lūkesčių, žurnalistas jus įsimins – bet ne taip, kaip norėtumėte. Patikimumas yra vienas svarbiausių dalykų santykiuose su žiniasklaida. Kartą apgavęs žurnalistą, greičiausiai neteksi jo dėmesio visiems laikams.
Dar vienas patarimas – testuokite antraštes. Prieš išsiųsdami pranešimą spaudai, parodykite antraštę keliems žmonėms, kurie nėra susiję su jūsų projektu. Ar ji juos sudomina? Ar jie nori sužinoti daugiau? Jei ne – rašykite iš naujo. Kartais reikia sukurti 10-15 variantų, kol randi tą, kuris tikrai veikia.
Tikslinė auditorija: ne visi žurnalistai yra vienodi
Viena didžiausių klaidų – siųsti tą patį pranešimą spaudai visai žurnalistų duomenų bazei. Tai ne tik neefektyvu, bet ir kenkia jūsų reputacijai. Žurnalistai kalba tarpusavyje, ir jei tampate žinomas kaip tas, kuris šiukšlina pašto dėžutes nerelevantiškomis naujienomis, jūsų pranešimai pradės automatiškai keliauti į šlamštą.
Pirmiausia turite sukurti tikslų žiniasklaidos sąrašą. Tai nereiškia, kad reikia rasti visus žurnalistus šalyje. Reikia rasti tuos, kurie rašo apie jūsų temą. Jei jūsų naujiena susijusi su švietimu, ieškokite žurnalistų, kurie specializuojasi švietimo temose. Skaitykite jų straipsnius, supraškite jų požiūrį, įsiminkite jų vardus.
Personalizacija yra raktas. Tai nereiškia, kad kiekviename laiške turite parašyti unikalų tekstą, bet bent jau turėtumėte kreiptis vardu ir paminėti, kodėl manote, kad ši tema jiems būtų įdomi. Pavyzdžiui: „Labas Jonai, pastebėjau tavo neseniai išleistą straipsnį apie startuolių ekosistemą Lietuvoje. Manau, kad ši naujiena apie naują akceleratorių programą galėtų būti įdomi tavo skaitytojams.” Tai užtrunka papildomų 30 sekundžių, bet padidina atsakymo tikimybę kelis kartus.
Taip pat svarbu suprasti skirtingų žiniasklaidos kanalų specifiką. Dienraščio žurnalistas dirba kitaip nei internetinio portalo redaktorius. Televizijos reporteris ieško vizualinės medžiagos. Radijo laidų vedėjas nori pokalbio, ne tik teksto. Pritaikykite savo pasiūlymą pagal kanalą. Jei siūlote istoriją televizijai, pasiūlykite filmavimo galimybes, ekspertą interviu, galbūt B-roll medžiagą. Jei rašote internetiniam portalui, pridėkite nuotraukų, infografikų, nuorodų į papildomus šaltinius.
Laikas ir dažnumas: kada ir kaip dažnai siųsti
Netikėsite, bet pranešimo išsiuntimo laikas gali lemti jo sėkmę ar nesėkmę. Žurnalistai, kaip ir visi žmonės, turi savo darbo ritmą. Pirmadienio rytas paprastai yra užimtas – planuojama savaitė, aptariami redakciniai susirinkimai. Penktadienio popietė taip pat ne idealus laikas – daugelis jau galvoja apie savaitgalį.
Geriausias laikas pranešimams spaudai – antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas, maždaug 9-11 valanda. Žurnalistai jau įsibėgėjo, bet dar nėra paskendę dienos chaose. Jie turi laiko perskaityti, apmąstyti ir galbūt iš karto susisiekti su jumis, jei sudomino.
Tačiau yra išimčių. Jei jūsų naujiena yra laiku jautri – pavyzdžiui, reaguojate į įvykį ar tendenciją – siųskite iš karto, nesvarbu, kuri dienos ar savaitės dalis. Aktualumas kartais svarbesnis už idealų laiką. Bet jei tai planinis pranešimas apie produktą ar renginį, strateginis laiko pasirinkimas tikrai apsimoka.
Dėl dažnumo – kokybė visada svarbesnė už kiekybę. Geriau išsiųsti keturis tikrai vertingus pranešimus per metus nei dvylika vidutiniškų kas mėnesį. Žurnalistai įsimena, kas jiems siūlo geras istorijas, ir kas šiukšlina tuščiomis naujienomis. Jei siųsite pranešimus tik tada, kai tikrai turite ką pasakyti, jūsų kredibilumas augs, ir kitas kartas bus priimtas rimčiau.
Dar vienas aspektas – follow-up. Jei po kelių dienų negavote atsakymo, visiškai priimtina švelniai priminti apie savo pranešimą. Bet tik vieną kartą. Rašykite trumpai: „Labas, siuntiau pranešimą apie X prieš kelias dienas. Ar turėjai galimybę pažvelgti? Jei įdomu, galiu suteikti papildomos informacijos ar sujungti su ekspertu.” Jei vis tiek tylu – priimkite kaip ne. Nepriekabiaujate. Žurnalistai to nekenčia ir įsimena.
Multimedija ir papildoma medžiaga: kas tikrai padeda
Šiuolaikiniame žiniasklaidos kraštovaizdyje tekstas vienas nebeužtenka. Vizualinė medžiaga gali būti lemiamas faktorius, ar jūsų istorija bus paskelbta, ar ne. Internetiniai portalai nori nuotraukų, televizija – video medžiagos, socialinė žiniasklaida – bet ko, kas atrodo gerai ir pasidalijama.
Nuotraukos turi būti aukštos kokybės ir autentiškos. Pamirškit stokines nuotraukas su dirbtinai besišypsančiais žmonėmis prie kompiuterių. Jei galite, pasiūlykite tikras nuotraukas iš jūsų organizacijos, produkto naudojimo, renginio ar žmonių, apie kuriuos kalbate. Idealiu atveju – kelių skirtingų formatų ir orientacijų, kad žurnalistas galėtų pasirinkti, kas jam tinka.
Video medžiaga tampa vis svarbesnė. Net jei nesate televizijos taikinys, trumpas 1-2 minučių video, kuriame paaiškinate esmę ar parodote produktą veikiantį, gali būti labai naudingas. Jį galima įterpti į straipsnį, pasidalinti socialiniuose tinkluose, naudoti įvairiuose kontekstuose. Nebūtina turėti profesionalios studijos – šiais laikais net išmaniuoju telefonu nufilmuota autentiška medžiaga gali būti vertingesnė už perdaug išpoliruotą korporatyvinį video.
Infografikos ir duomenų vizualizacijos taip pat labai vertinamos. Jei jūsų pranešimas remiasi tyrimu, statistika ar skaičiais, paverčiant juos vizualiai patrauklia infografika, padidinate tikimybę, kad istorija bus paskelbta ir pasidalinta. Žmonės geriau įsimena vizualinę informaciją nei tekstą, o žurnalistai tai žino.
Dar vienas dažnai pamirštamas elementas – background information arba fact sheet. Tai papildomas dokumentas, kuriame pateikiate išsamesnę informaciją apie jūsų organizaciją, kontekstą, susijusius faktus, statistiką. Žurnalistas gali juo pasinaudoti, jei nori parašyti išsamesnį straipsnį, bet tai neapkrauna paties pranešimo spaudai. Taip pat naudinga pridėti kontaktinę informaciją – ne tik el. paštą, bet ir telefono numerį, galbūt net kelių žmonių, jei vienas nepasiekiamas.
Santykiai su žurnalistais: ilgalaikė strategija
Efektyvus darbas su žiniasklaida nėra vienkartinis veiksmas. Tai santykių kūrimas. Geriausios istorijos ir didžiausias dėmesys ateina ne iš šaltų pranešimų spaudai, o iš nustatytų ryšių su žurnalistais, kurie jus pažįsta ir pasitiki jumis kaip patikimu informacijos šaltiniu.
Kaip kurti tokius santykius? Pirmiausia – būkite naudingi ne tik tada, kai jums ko nors reikia. Jei matote straipsnį, kuris susijęs su jūsų sritimi, bet ne būtinai su jumis, galite parašyti žurnalistui ir pasiūlyti papildomą perspektyvą, ekspertą ar duomenis. Be jokių lūkesčių. Tiesiog būkite naudingas. Tai kuria gerą valią, ir kai ateis laikas jūsų naujienos, žurnalistas jus prisiminės.
Taip pat svarbu būti prieinamam. Jei žurnalistas jums skambina ar rašo, atsakykite greitai. Net jei negalite iš karto suteikti visos informacijos, patvirtinkite, kad gavote žinutę ir kada galėsite atsakyti išsamiau. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei jūs neatsakote laiku, jie ras kitą šaltinį. O kitas kartas jie gali net nebandyti jūsų pasiekti.
Sąžiningumas yra pagrindas. Jei nežinote atsakymo – pasakykite. Jei negalite kažko atskleisti – paaiškinkite kodėl. Niekada nemeluokite ir nemanipuliuokite. Žurnalistai tai pajunta, ir kartą praradę pasitikėjimą, jo nebeatgausite. Geriau pasakyti „negaliu apie tai kalbėti” nei išsigalvoti kažką, kas vėliau pasirodys esąs netiesa.
Dar vienas aspektas – supraškite žurnalistų apribojimus. Jie negali garantuoti, kad jūsų istorija bus paskelbta. Jie negali leisti jums peržiūrėti straipsnio prieš publikuojant (išskyrus faktų patikrinimą). Jie negali rašyti tik teigiamų dalykų apie jus. Jei suprantate ir gerbiate šiuos profesinius standartus, santykiai bus daug sklandesnis.
Kai pranešimas tampa istorija: ką daryti po publikacijos
Jūsų pranešimas buvo pastebėtas, istorija paskelbta – puiku! Bet tai ne pabaiga. Dabar prasideda kitas etapas, kuris gali būti lygiai toks pat svarbus kaip ir pats pranešimas.
Pirmiausia – padėkokite žurnalistui. Paprastas, nuoširdus ačiū el. laiškas ar žinutė rodo, kad vertinat jų darbą. Tai nėra pataikavimas – tai profesionalus mandagumas. Galite pasidalinti straipsniu savo kanaluose, pažymėti žurnalistą (jei tai socialiniai tinklai), parodyti, kad jų darbas yra matomas ir vertinamas.
Analizuokite rezultatus. Kiek žmonių pasiekė istorija? Kokia buvo reakcija? Ar gavote užklausų, skambučių, domėjimosi? Ar tai padėjo pasiekti jūsų tikslus? Ši analizė padės suprasti, kas veikia ir kas ne, ir tobulinti būsimus pranešimus spaudai.
Jei straipsnyje yra klaidų ar netikslumų, reaguokite profesionaliai. Susisiekite su žurnalistu, švelniai nurodykite, kas neteisinga, ir pasiūlykite teisingą informaciją. Dauguma žurnalistų noriai taiso klaidas, jei jūs pateikiate aiškų, faktinį pagrindą. Bet nereikalaujate, nepriekaištaujate ir nesiginčijate dėl interpretacijų ar nuomonių – tik dėl faktų.
Išlaikykite ryšį. Jei istorija sulaukė didelio dėmesio, galbūt verta pasiūlyti follow-up – papildomą kampą, atnaujinimą, gilesnį tyrimą. Bet tik jei tai tikrai prideda vertės, ne tik todėl, kad norite daugiau dėmesio. Žurnalistai vertina tuos, kurie supranta, kas yra tikra istorija, o ne tik nori reklamos.
Ir galiausiai – mokykitės. Kiekvienas pranešimas spaudai, kiekviena sąveika su žiniasklaida yra mokymosi galimybė. Kas suveikė? Kas ne? Kaip galėtumėte pagerinti kitą kartą? Efektyvus darbas su žiniasklaida nėra įgimtas talentas – tai įgūdis, kuris tobulėja su patirtimi, refleksija ir noru nuolat gerėti.
Pranešimų spaudai rašymas ir platinimas nėra mokslas apie tobulumą, bet apie supratimą. Supratimą, kaip dirba žurnalistai, ko jiems reikia, kas jų auditorijai įdomu. Kai pradedi galvoti ne apie tai, ką tu nori pasakyti, o apie tai, ką kiti nori išgirsti, viskas pasikeičia. Tai ne manipuliacija – tai empatija. Ir ji veikia geriau nei bet koks tobulas korporatyvinis tekstas ar išmani PR strategija. Pradėkite nuo vieno gerai parašyto, tiksliai nukreipto pranešimo spaudai. Stebėkite, kas nutinka. Mokykitės. Koreguokite. Ir pamažu pamatysite, kaip jūsų naujienos pradeda pasiekti tas auditorijas, kurias norite pasiekti.
