Kodėl daugelis pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų – tiesiog informacinis triukšmas. Žinutė apie eilinį įmonės gimtadienį, dar vieną „revoliucinį” produktą ar konferenciją, kurioje dalyvaus „pripažinti ekspertai”. Nenuostabu, kad 90 procentų tokių pranešimų lieka neperskaityti arba ištrinti per pirmąsias dešimt sekundžių.
Problema ne ta, kad žurnalistai būtų tingūs ar nesuinteresuoti. Problema ta, kad dauguma pranešimų spaudai parašyti taip, tarsi jų autoriai niekada nebūtų susimąstę, kam ir kodėl jie rašo. Jie tiesiog pilsto informaciją, tikėdamiesi, kad kažkas kažkur ją panaudos. Bet taip neveikia.
Jei norite, kad jūsų pranešimas pasiektų tikslinę auditoriją, turite suprasti vieną paprastą tiesą: žurnalistai nėra jūsų reklamos agentai. Jie ieško istorijų, kurios būtų įdomios jų skaitytojams, žiūrovams ar klausytojams. Jūsų užduotis – ne parduoti savo produktą ar paslaugą, o pasiūlyti vertingą istoriją.
Kas iš tikrųjų sudaro gerą pranešimą spaudai
Geras pranešimas spaudai – tai ne savireklamavimas. Tai naujiena, kuri turi aiškią vertę konkrečiai auditorijai. Prieš pradėdami rašyti, atsakykite į tris klausimus: Kas? Kodėl dabar? Kodėl tai turėtų rūpėti?
Pirmasis klausimas atrodo paprastas, bet daugelis jį suplaka su savireklama. „Kas?” nereiškia „kas mes esame ir kokie nuostabūs”. Tai reiškia – kas vyksta, kas keičiasi, kas naujo atsiranda. Galbūt jūsų įmonė atrado būdą, kaip sumažinti gamybos atliekas 40 procentų. Galbūt atliekate tyrimą, kuris atskleidžia netikėtų duomenų apie vartotojų įpročius. O gal tiesiog pastebėjote tendenciją, apie kurią dar niekas nekalbėjo.
„Kodėl dabar?” – tai laiko aspektas. Žurnalistai rašo apie tai, kas aktualu šiandien, ne apie tai, kas buvo aktualu prieš mėnesį ar bus aktualu po metų. Jūsų naujiena turi būti susieta su dabartimi. Galbūt ji atsiliepia į šiuo metu vykstančias diskusijas, sprendžia problemą, kuri dabar juntama, arba tiesiog nutiko visai neseniai.
„Kodėl tai turėtų rūpėti?” – svarbiausias klausimas. Jei negalite aiškiai paaiškinti, kodėl jūsų naujiena svarbi konkrečiai žiniasklaidos priemonės auditorijai, greičiausiai ji nėra verta pranešimo spaudai. Ir ne, „nes mes nuostabūs” nėra tinkamas atsakymas.
Antraštė, kuri verčia atidaryti laišką
Jūsų pranešimo spaudai antraštė – tai vienintelė priežastis, kodėl žurnalistas gali nuspręsti jį perskaityti. Ne pirmas sakinys, ne įmonės pavadinimas, o būtent antraštė. Ir ji turi būti konkreti, aiški ir intriguojanti.
Pamirškite tokias antraštes kaip „Įmonė X skelbia apie naują produktą” ar „Konferencija Y kviečia dalyvauti”. Tai ne antraštės – tai tuščios frazės, kurios nieko nesako. Vietoj to, pagalvokite, kokia yra jūsų naujienos esmė ir kaip ją perteikti vienu sakiniu.
Pavyzdžiui, jei jūsų įmonė sukūrė programėlę, padedančią mažiems verslams tvarkyti apskaitą, antraštė „Naujas sprendimas mažam verslui” nieko nesako. Bet „Lietuvos startuolis leidžia užmiršti apskaitininkus: dirbtinis intelektas tvarko sąskaitas pats” – jau kita kalba. Ar „Tyrimas: 70 proc. mažų įmonių praranda pinigus dėl chaotiškos apskaitos” – dar geriau, jei turite tokių duomenų.
Antraštė turi būti suprantama be konteksto. Žurnalistas, skaitydamas ją el. pašto dėžutėje tarp šimtų kitų laiškų, per kelias sekundes turi suprasti, apie ką kalba. Jokių vidaus žargonų, jokių neaiškių terminų, jokių „revoliucinių sprendimų”.
Pirmasis pastraipas – arba viską laimi, arba viską pralaimi
Jei antraštė privertė žurnalistą atidaryti pranešimą, pirmasis pastraipas nusprendžia, ar jis skaitys toliau. Čia jokių įžangų, jokio konteksto kūrimo, jokio „maloniai pranešame”. Iš karto į esmę.
Pirmajame pastraipe turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl. Jei jūsų naujiena apie tyrimą – iš karto duokite svarbiausią išvadą. Jei apie įvykį – pasakykite, kas, kur ir kada vyks, ir kodėl tai svarbu. Jei apie produktą ar paslaugą – paaiškinkite, kokią problemą jis sprendžia.
Žurnalistai skaito pranešimus spaudai skenuodami, ne gilindamiesi. Jei per pirmuosius 3-4 sakinius nesugebėsite sudominti, jie tiesiog uždarys dokumentą ir pereis prie kito. Todėl pirmasis pastraipas turi būti glaustus, konkretus ir kupinas informacijos.
Pavyzdys, kaip NEREIKIA rašyti: „UAB ‘Pavyzdys’ yra Lietuvoje veikianti įmonė, kuri jau dešimt metų teikia inovatyvius sprendimus verslui. Šiandien džiaugiamės galėdami pranešti apie naują produktą, kuris pakeis rinką.”
Pavyzdys, kaip REIKIA rašyti: „Naujas tyrimas atskleidė, kad 65 proc. Lietuvos darbuotojų jaučiasi perdegę dėl per didelės darbo krūvio. Tyrimo autoriai įspėja: jei situacija nesikeičia, per artimiausius metus šalis gali susidurti su rimta darbo jėgos krize.”
Citatos, kurios skamba tikrai
Daugelis pranešimų spaudai turi citatų, bet dažniausiai jos skamba dirbtinai ir nieko neduoda. „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą, kuris tikrai pakeis rinką”, – sako generalinis direktorius. Arba: „Tai puiki galimybė susitikti su pramonės lyderiais ir pasidalinti geriausia praktika.”
Tokios citatos yra bereikšmės. Jos nesuteikia jokios papildomos informacijos, jokio konteksto, jokios emocijos. Jos tiesiog užima vietą. Jei jūsų citata galėtų būti įdėta į bet kurį kitą pranešimą spaudai apie bet kokį kitą produktą ar įvykį – ji bloga.
Gera citata turi skambėti kaip tikras žmogus, kalbantis apie konkrečią situaciją. Ji gali paaiškinti, kodėl kažkas svarbu, atskleisti užkulisius, suteikti asmeninę perspektyvą. Pavyzdžiui: „Matėme, kaip klientai kovoja su apskaita – vieni iš jų praleisdavo po 15 valandų per mėnesį tik bandydami suprasti, kur dingo pinigai. Supratome, kad turi būti paprastesnis būdas.”
Arba: „Kai pradėjome tyrimą, tikėjomės rasti, kad darbuotojai perdegę dėl algų. Bet paaiškėjo, kad problema visai ne piniguose – žmonės tiesiog neturi laiko atsikvėpti.”
Citatos turėtų papildyti faktus, ne juos kartoti. Jei jau parašėte, kad produktas padeda sutaupyti laiko, citata neturėtų skambėti „šis produktas padeda sutaupyti laiko”. Ji turėtų paaiškinti, kaip tai veikia praktiškai arba kodėl tai svarbu.
Kaip pasirinkti tinkamas žiniasklaidos priemones
Viena didžiausių klaidų – siųsti tą patį pranešimą visoms įmanomoms žiniasklaidos priemonėms. Tai ne tik neefektyvu, bet ir žalinga. Žurnalistai mato, kai gaunate masinį laišką, ir dažniausiai jį ignoruoja.
Prieš siųsdami pranešimą, sudarykite sąrašą žiniasklaidos priemonių, kurioms jūsų naujiena tikrai būtų aktuali. Pagalvokite, kokią auditoriją jos pasiekia ir ar jūsų naujiena atitinka jų turinį. Jei rašote apie technologijų startuolį, verslo žiniasklaida bus daug aktualesnė nei bendro pobūdžio dienraštis. Jei kalbate apie socialinę problemą, galbūt verta kreiptis į žurnalistus, kurie specializuojasi šioje srityje.
Kai turite sąrašą, pritaikykite pranešimą kiekvienai žiniasklaidos priemonei. Ne, tai nereiškia, kad turite rašyti visiškai skirtingus tekstus. Bet antraštė ir pirmasis pastraipas gali būti pakoreguoti taip, kad atitiktų konkrečios auditorijos interesus. Pavyzdžiui, verslo žiniasklaidai galite akcentuoti ekonominį poveikį, o technologijų portalui – inovacinius aspektus.
Ir dar vienas svarbus dalykas – siųskite pranešimus konkretiems žurnalistams, ne bendriems redakcijų el. paštams. Pasižiūrėkite, kas rašo panašiomis temomis, ir kreipkitės tiesiogiai į juos. Tai žymiai padidina tikimybę, kad jūsų pranešimas bus pastebėtas.
Laikas ir dažnumas: kada ir kaip dažnai siųsti
Net puikiai parašytas pranešimas spaudai gali būti ignoruojamas, jei jį išsiųsite netinkamu laiku. Žurnalistai dirba pagal terminus ir grafiką, todėl jūsų užduotis – patekti į jų dėmesio lauką tinkamu momentu.
Pirmadienis paprastai nėra geriausias pasirinkimas – žurnalistai grįžta po savaitgalio, turi krūvą susirinkimų ir planuoja savaitę. Penktadienis taip pat problemiškas, nes daugelis jau galvoja apie savaitgalį. Antradienis, trečiadienis ir ketvirtadienis – optimaliausias laikas.
Dienos metu geriausia siųsti rytą, bet ne per anksti. Apie 9-10 valandą – idealus laikas. Žurnalistai jau įsijungę į darbo ritmą, bet dar nepasinėrę į dienos užduotis. Venkite siųsti popiet po 15 val. – daugelis jau planuoja rytojaus dieną ir mažiau tikėtina, kad skirs dėmesį naujam pranešimui.
Dėl dažnumo – nesiųskite pranešimų spaudai dėl kiekvieno mažmožio. Jei kiekvieną savaitę bombarduojate žurnalistus „svarbiomis naujienomis”, jie greitai pradės ignoruoti visus jūsų laiškus. Siųskite tik tada, kai tikrai turite kažką verta dėmesio. Geriau išsiųsti tris tikrai gerus pranešimus per metus nei dešimt vidutiniškų per mėnesį.
Ką daryti po išsiuntimo ir kaip sekti rezultatus
Išsiuntėte pranešimą spaudai – ir kas toliau? Daugelis mano, kad jų darbas baigtas, bet iš tikrųjų jis tik prasidėjo. Dabar prasideda sekimo ir ryšių palaikymo etapas.
Po kelių dienų galite švelniai priminti apie pranešimą tiems žurnalistams, kurie, jūsų manymu, turėtų būti suinteresuoti. Bet dėmesio – ne agresyviai. Ne „ar gavote mano pranešimą?” ar „kada planuojate publikuoti?”. Geriau: „Siunčiu papildomos informacijos, jei domitės tema” arba „Pastebėjau, kad neseniai rašėte panašia tema – galbūt mūsų naujiena būtų aktuali?”
Jei žurnalistas atsiliepė ir nori daugiau informacijos – reaguokite greitai. Žurnalistai dirba pagal terminus, ir jei atsakysite po dviejų dienų, jie gali jau būti perėję prie kitos temos. Turėkite paruošę papildomų duomenų, nuotraukų, kontaktų ekspertams pokalbiam.
Sekite, kur jūsų naujiena buvo publikuota. Tai padės suprasti, kokios žiniasklaidos priemonės labiausiai domisi jūsų temomis, ir ateityje galėsite tiksliau nukreipti pranešimus. Be to, tai leidžia įvertinti, ar jūsų komunikacijos strategija veikia, ar reikia ją koreguoti.
Ir dar vienas svarbus aspektas – santykių su žurnalistais kūrimas. Jei kažkas parašė apie jus, padėkokite. Ne oficialiu laišku, o paprastu, žmogišku būdu. Tai padeda kurti ilgalaikius ryšius, kurie ateityje gali būti vertingesni nei bet koks vienas pranešimas spaudai.
Kai naujiena tampa istorija, kuri gyvena savo gyvenimą
Geriausias pranešimas spaudai – tas, kuris virsta ne viena publikacija, o diskusija. Kai jūsų naujiena sukelia atgarsį, kai kiti pradeda ją komentuoti, analizuoti, plėtoti – tada žinote, kad padarėte viską teisingai.
Bet tam reikia ne tik gerai parašyto teksto. Reikia tikros naujienos, kuri turi vertę žmonėms. Reikia supratimo, kam ir kodėl jūs rašote. Reikia kantrybės kurti santykius su žurnalistais, o ne tiesiog bombarduoti juos informacija.
Pranešimas spaudai – ne tikslas savaime. Tai įrankis, kuris padeda jūsų istorijai pasiekti tuos, kuriems ji svarbi. Ir jei tai darote nuoširdžiai, su tikra verte ir pagarba auditorijai – rezultatai ateis. Galbūt ne iš karto, galbūt ne taip, kaip tikėjotės, bet jie ateis. Nes geros istorijos visada randa savo kelią.
