Kas iš tikrųjų yra pranešimas spaudai ir kodėl jis vis dar svarbus
Pranešimas spaudai – tai ne tik formalus dokumentas, kurį siunčiate žurnalistams tikėdamiesi, kad jie jį paskelbsiu. Tai jūsų galimybė papasakoti istoriją, kuri tikrai verta dėmesio. Skaitmeninėje eroje, kai informacijos srautas yra neįsivaizduojamai didelis, daugelis mano, kad tradiciniai pranešimai spaudai prarado savo reikšmę. Tačiau realybė kitokia – gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar yra vienas efektyviausių būdų pasiekti žiniasklaidą ir per ją – jūsų tikslinę auditoriją.
Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų niekada nebus perskaityti iki galo, o dar mažiau – panaudoti straipsniuose ar reportažuose. Kodėl? Nes dauguma pranešimų yra nuobodūs, pernelyg reklaminio pobūdžio arba tiesiog nereikšmingi konkrečiai žiniasklaidos priemonei ir jos auditorijai. Jūsų užduotis – išsiskirti iš šios masės.
Naujienos vertė: ar jūsų pranešimas tikrai vertas dėmesio
Prieš pradėdami rašyti, sustokite ir atsakykite į vieną paprastą klausimą: ar tai tikrai naujiena? Ne kiekvienas įvykis jūsų įmonėje ar organizacijoje yra naujiena platesne prasme. Tai, kad pakeitėte logotipą ar pasamdėte naują darbuotoją, greičiausiai nedomins platesnės visuomenės, nebent tai yra ypatingas atvejis.
Naujienos vertę lemia keli pagrindiniai kriterijai. Pirma, aktualumas – ar jūsų informacija susieta su šiuo metu vykstančiomis diskusijomis, tendencijomis ar problemomis? Antra, poveikis – kiek žmonių tai paveiks ir kaip? Trečia, unikalumas – ar tai kažkas naujo, nematyta ar netikėta? Ketvirta, žmogiškasis aspektas – ar galite papasakoti istoriją per konkrečių žmonių prizmę?
Pavyzdžiui, jei esate mažas restoranas, kuris pradėjo naudoti tik vietos ūkininkų produkciją, tai gali būti įdomi naujiena, ypač jei galite pasidalinti konkrečiais skaičiais – kiek sumažėjo anglies pėdsakas, kaip tai paveikė vietos ekonomiką, kokie iššūkiai kilo kelyje. Bet jei tiesiog atnaujinote meniu, tai greičiausiau tiks tik jūsų socialiniams tinklams, o ne pranešimui spaudai.
Antraštė, kuri verčia skaityti toliau
Jūsų pranešimo spaudai antraštė yra kritiškai svarbi. Tai pirmasis dalykas, kurį mato žurnalistas, ir dažnai vienintelis, kuris nulemia, ar jis skaitys toliau. Antraštė turi būti konkreti, aiški ir intriguojanti – bet ne klaidinanti ar perdėtai sensacinga.
Gera antraštė atsakė į klausimą „kas nutiko?” ir dažnai užsimena apie „kodėl tai svarbu?”. Venkite bendrinių frazių tipo „Įmonė X skelbia naujus planus” ar „Organizacija Y pristato inovaciją”. Vietoj to, būkite konkretūs: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto sprendimui sveikatos priežiūroje” arba „Naujas tyrimas atskleidžia: 60% nuotolinio darbo darbuotojų kenčia nuo profesinio perdegimo”.
Antraštė neturėtų būti per ilga – idealus variantas yra 10-15 žodžių. Ji turi skambėti natūraliai, ne kaip reklamos šūkis. Atminkite, kad žurnalistas greičiausiai vis tiek parašys savo antraštę straipsniui, bet jūsų antraštė turi jį sudominti tiek, kad norėtų skaityti toliau.
Pirmasis pastraipas – viskas, ko reikia žinoti
Žurnalistikoje egzistuoja „atvirkštinės piramidės” principas, ir jis puikiai tinka pranešimams spaudai. Svarbiausia informacija turi būti pačioje pradžioje. Pirmasis pastraipas (dar vadinamas „lidas”) turėtų atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kur, kada, kodėl ir kaip.
Šis pastraipas turėtų būti savarankiškas – jei žurnalistas perskaitytų tik jį, jis turėtų suprasti esmę. Daugelis žurnalistų, ypač dirbančių interneto portaluose, skenuoja pranešimus labai greitai. Jei pirmasis pastraipas nesudomins per 5-10 sekundžių, jie pereis prie kito laiško.
Pavyzdžiui, silpnas pirmasis pastraipas: „UAB ‘Technologijos LT’ džiaugiasi galėdama paskelbti apie naują produktą, kuris pakeis rinką ir suteiks naudos vartotojams.” Stiprus pirmasis pastraipas: „Vilniaus technologijų įmonė ‘Technologijos LT’ šiandien pristatė pirmąjį Baltijos šalyse dirbtinio intelekto sprendimą, kuris automatiškai aptinka kibernetines atakas 10 kartų greičiau nei esami įrankiai – tai gali apsaugoti šimtus įmonių nuo milijoninių nuostolių.”
Matote skirtumą? Antrasis variantas konkretus, turi skaičius, aiškų pranašumą ir užsimena apie poveikį.
Kūno dalis: istorija, faktai ir citatos
Po pirmojo pastraipos turite plėtoti istoriją. Čia pateikiate daugiau detalių, konteksto, pagrindimo. Bet nepamirškite – tai vis dar turi būti įdomu skaityti. Venkite korporatinio žargono, pernelyg techninių terminų (nebent rašote specializuotai žiniasklaidai) ir tuščiažodžiavimo.
Struktūruokite informaciją logiškai. Po pagrindinio pranešimo galite paaiškinti kontekstą – kodėl tai svarbu dabar, kokia problema sprendžiama, kaip tai siejasi su platesne rinka ar visuomene. Paskui pateikite konkrečias detales – kaip tai veikia, kokie yra skaičiai, faktai, duomenys.
Citatos yra labai svarbios. Jos suteikia pranešimui žmogiškumo ir autentiškumo. Bet citatos turi būti tikros ir vertingos, ne tokios kaip „Mes labai džiaugiamės šia galimybe ir tikimės sėkmės”. Gera citata suteikia įžvalgų, paaiškina motyvaciją ar vizija, arba prideda asmeninį aspektą.
Pavyzdžiui: „Matėme, kaip mūsų klientai kasmet praranda vidutiniškai 150 tūkst. eurų dėl kibernetinių atakų, kurias aptinka per vėlai. Sukūrėme sprendimą ne todėl, kad norėjome dar vieną produktą rinkoje, bet todėl, kad matėme realią problemą, kuri kainuoja realius pinigus realiems žmonėms,” – sako įmonės CEO Tomas Kazlauskas.
Įtraukite statistiką ir duomenis, kurie pagrindžia jūsų teiginius. Bet vėlgi – ne pernelyg daug. Trys keturi stiprūs skaičiai yra geriau nei dešimt vidutinių. Ir visada nurodykite šaltinį, jei tai ne jūsų pačių tyrimai.
Kam siųsti ir kaip rasti tinkamus kontaktus
Turite puikų pranešimą spaudai, bet jei jį siųsite ne tiems žmonėms, jis nieko nepasiekė. Žiniasklaidos sąrašo sudarymas yra ne mažiau svarbus nei paties pranešimo rašymas.
Pradėkite nuo to, kad identifikuotumėte, kokia žiniasklaida pasiekia jūsų tikslinę auditoriją. Jei jūsų naujiena susijusi su verslu, jums reikės verslo žurnalistų. Jei tai technologijų naujiena – technologijų skyrių žurnalistų. Jei tai vietos bendruomenės iniciatyva – vietos žiniasklaidos.
Nesiųskite pranešimų bendriesiems redakcijų el. paštams tipo [email protected]. Tokiuose paštuose jūsų laiškas greičiausiai pasimes tarp šimtų kitų. Raskite konkretaus žurnalisto, kuris rašo apie jūsų srities temas, kontaktus. Kaip? Paskaitykite laikraščius ar portalus, kuriuos norite pasiekti. Pažiūrėkite, kas rašo apie panašias temas. Dažnai žurnalistų el. pašto adresai yra nurodyti straipsnių pabaigoje arba redakcijos kontaktų puslapyje.
LinkedIn taip pat yra puikus įrankis rasti žurnalistus. Daugelis jų ten aktyvūs ir nurodo savo kontaktinę informaciją. Bet būkite atsargūs – nepersistenkite su asmeniniais pranešimais socialiniuose tinkluose, nebent jau turite užmegztą ryšį.
Sudarykite duomenų bazę su žurnalistų kontaktais, jų specializacija, žiniasklaidos priemone. Tai investicija į ateitį – kitam pranešimui jau turėsite paruoštą sąrašą, kurį tik reikės patikslinti.
Siuntimo laikas ir būdas – detalės, kurios daro skirtumą
Kada siųsti pranešimą spaudai? Tai ne trivialus klausimas. Žurnalistai turi savo darbo ritmus, ir jūsų pranešimas turi patekti į tinkamą momentą.
Bendrai kalbant, geriausias laikas siųsti pranešimus yra antradieniais, trečiadieniais ar ketvirtadieniais ryte – tarp 9 ir 11 valandos. Pirmadieniais redakcijos dažnai užsiėmusios savaitės planavimu ir savaitgalio įvykių apdorojimu. Penktadieniais jau galvojama apie savaitgalį. Rytais žurnalistai planuoja dienos darbą, tad jūsų pranešimas gali patekti į dienos darbotvarkę.
Bet yra išimčių. Jei jūsų naujiena yra laiko jautri – pavyzdžiui, reaguojate į šiandien įvykusį įvykį – siųskite iš karto. Jei tai kažkas, kas susiję su savaitgalio įvykiu, galite siųsti ir penktadienį.
Dėl siuntimo būdo – el. paštas vis dar yra standartas. Pranešimo tekstas turėtų būti tiesiog el. laiško tekste, ne priede. Žurnalistai nenori atsisiųsti Word ar PDF failų – jie nori greitai perskaityti tekstą savo pašto programoje. Išimtis – jei turite papildomų medžiagų (nuotraukų, infografikų, išsamesnių duomenų), jas galite pridėti kaip priedus arba pateikti nuorodas.
Laiško tema turėtų būti aiški ir konkreti, panaši į pranešimo antraštę, bet ne būtinai identiška. Venkite žodžių kaip „SKUBU” ar „SVARBU” didžiosiomis raidėmis – tai atrodo nerimtai. Tiesiog būkite aiškūs: „Pranešimas spaudai: [trumpa naujienos esmė]”.
Papildoma medžiaga, kuri padidina publikavimo tikimybę
Pranešimas spaudai yra tik pradžia. Žurnalistai vertina, kai kartu su pranešimu gali gauti papildomos medžiagos, kuri padeda jiems sukurti geresnį straipsnį ar reportažą.
Nuotraukos yra labai svarbios, ypač internetinei žiniasklaidai. Pateikite kelias kokybiškos nuotraukas, kurios iliustruoja jūsų naujieną. Tai gali būti produkto nuotraukos, įvykio akimirkos, žmonių portretai. Nuotraukos turi būti didelės raiškos (bent 1920px pločio), geros kokybės ir laisvos naudoti. Aiškiai nurodykite, kad žiniasklaida gali jas naudoti, ir jei reikia, nurodykite autoriaus kreditą.
Jei turite video medžiagos – dar geriau. Trumpas (1-2 minučių) vaizdo įrašas gali žymiai padidinti jūsų naujienos patrauklumą, ypač televizijos ir internetinių portalų žurnalistams. Video turėtų būti profesionalios ar bent jau geros kokybės, su aiškiu garsu.
Infografikos puikiai tinka sudėtingai informacijai vizualizuoti. Jei jūsų naujiena apie tyrimo rezultatus ar statistiką, gerai padaryta infografika gali būti labai vertinga žurnalistams.
Dar vienas naudingas elementas – boilerplate (standartinis įmonės ar organizacijos aprašymas). Tai trumpas (50-100 žodžių) pastraipas pranešimo pabaigoje, kuris paaiškina, kas jūs esate. Pavyzdžiui: „UAB ‘Technologijos LT’ yra Vilniuje įsikūrusi kibernetinio saugumo sprendimų įmonė, įkurta 2018 metais. Įmonė aptarnauja daugiau nei 200 klientų Baltijos šalyse ir specializuojasi dirbtinio intelekto pagrindu veikiančiuose saugumo sprendimuose.”
Sekimas ir ryšių su žurnalistais kūrimas
Išsiuntėte pranešimą spaudai. Kas toliau? Daugelis čia sustoja, bet tai klaida. Švelnaus sekimo (follow-up) strategija gali žymiai padidinti jūsų sėkmės tikimybę.
Palaukite dieną ar dvi po išsiuntimo, tada galite mandagiai pasiteiraut, ar žurnalistas gavo pranešimą ir ar jam reikia papildomos informacijos. Bet būkite atsargūs – vienas sekantis laiškas ar skambutis yra profesionalus, trys ar keturi – jau erzinantys. Jei negaunate atsakymo, tai greičiausiai reiškia, kad tema nesudomino, ir reikia priimti tai su orumu.
Kai siūlote papildomą informaciją, būkite konkretūs. Pavyzdžiui: „Sveiki, siunčiu pranešimą apie mūsų naują kibernetinio saugumo sprendimą. Jei domina, galiu suorganizuoti interviu su mūsų CTO, kuris gali paaiškinti techninius aspektus, arba pateikti duomenų apie kibernetines atakas Lietuvoje pastaraisiais metais.” Tai rodo, kad galvojate apie žurnalisto poreikius, ne tik apie savo norą gauti publikaciją.
Ryšių su žurnalistais kūrimas yra ilgalaikis procesas. Kai žurnalistas parašo apie jus, padėkokite jam. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose ir pažymėkite autorių. Sekite jų darbus, kartais pakomentavę įdomų straipsnį (ne savo tema). Taip pamažu tampate patikimu šaltiniu, ir ateityje, kai žurnalistui reikės eksperto nuomonės jūsų srityje, jis gali kreiptis į jus.
Bet niekada nemeluokite žurnalistams ir neduokite klaidinančios informacijos. Vienas toks atvejis gali amžinai sugadinti jūsų reputaciją. Jei klystate, pripažinkite ir ištaisykite. Jei nežinote atsakymo į klausimą, pasakykite, kad išsiaiškinsit ir grįšite su atsakymu – ir tikrai tai padarykite.
Kai pranešimas neveikia: alternatyvūs būdai pasiekti auditoriją
Būkime sąžiningi – ne kiekvienas pranešimas spaudai baigiasi publikacija žiniasklaidoje. Ir tai normalu. Net profesionalūs PR specialistai neturi 100% sėkmės rodiklio. Bet tai nereiškia, kad jūsų pastangos buvo veltui.
Pirma, galite panaudoti pranešimo turinį kitur. Paversti jį tinklaraščio įrašu savo svetainėje. Išdalinti į kelis socialinius tinklus skirtus įrašus. Sukurti video turinį ta pačia tema. Išsiųsti naujienlaiškį savo prenumeratoriams. Pranešimas spaudai gali būti puikus turinio kūrimo atspirties taškas.
Antra, galite bandyti kitokius būdus pasiekti žiniasklaidą. Vietoj pranešimo spaudai, pasiūlykite ekspertinį straipsnį (opinion piece) ar komentarą aktualiai temai. Daugelis leidinių mielai skelbia kokybišką ekspertinį turinį. Arba pasiūlykite save kaip ekspertą, kuris gali komentuoti aktualias temas jūsų srityje.
Trečia, pomėginkite tiesioginį bendravimą su žurnalistais. Jei matote, kad žurnalistas rašo apie jūsų sritį, bet ne apie jus konkrečiai, galite jam parašyti siūlydami save kaip šaltinį būsimiems straipsniams. Pavyzdžiui: „Pastebėjau, kad dažnai rašote apie kibernetinį saugumą. Jei kada reikės eksperto komentaro ar duomenų apie Lietuvos rinką, mielai galiu padėti.”
Ketvirta, žiniasklaidos stebėjimas ir greitas reagavimas gali būti efektyvesnis nei planinis pranešimų siuntimas. Kai pamatote naujieną ar diskusiją, kur galite pridėti vertę su savo perspektyva ar duomenimis, greitai susisiekite su žurnalistu. Tokia „newsjacking” strategija dažnai veikia geriau nei šaltieji pranešimai.
Galiausiai, atminkite, kad santykiai su žiniasklaida – tai maratonas, ne sprintas. Kiekvienas pranešimas, kiekvienas kontaktas su žurnalistu yra investicija į ilgalaikius santykius. Net jei šiandien jūsų naujiena nebuvo paskelbta, jūs tapote žinomi tam tikram žurnalistui. Kitą kartą, kai turėsite stipresnę naujieną, jis jau žinos, kas jūs esate.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš patirties
Kaip žinote, ar jūsų pranešimas spaudai buvo sėkmingas? Akivaizdu, kad publikacijos žiniasklaidoje yra pagrindinis rodiklis, bet ne vienintelis.
Stebėkite, kiek publikacijų gavote, bet taip pat kokybę. Viena publikacija dideliame nacionaliniame portale su nuoroda į jūsų svetainę ir teigiamu tonu gali būti vertingesnė nei dešimt paminėjimų mažuose tinklaraščiuose. Žiūrėkite, ar publikacijos pasiekė jūsų tikslinę auditoriją – jei esate B2B įmonė, publikacija verslo žiniasklaidoje yra vertingesnė nei bendro pobūdžio portale.
Matuokite poveikį. Ar po publikacijos padidėjo lankytojų srautas jūsų svetainėje? Ar gavote užklausų iš potencialių klientų ar partnerių? Ar pastebėjote socialinių tinklų aktyvumo padidėjimą? Šie netiesioginiai rodikliai gali būti net svarbesni nei pati publikacija.
Analizuokite, kas veikė ir kas ne. Jei pranešimas negavo dėmesio, pamąstykite kodėl. Galbūt tema nebuvo pakankamai aktuali? Galbūt siuntėte ne tiems žurnalistams? Galbūt antraštė nebuvo pakankamai intriguojanti? Kiekvienas pranešimas yra mokymosi galimybė.
Sukurkite paprastą sistemą, kaip sekti savo PR pastangas. Tai gali būti paprasta lentelė, kur užsirašote: kada išsiuntėte pranešimą, kam, kokia tema, ar gavote atsakymą, ar buvo publikacija, koks buvo poveikis. Po kelių mėnesių pamatysite tendencijas – kurios temos veikia geriau, kurie žurnalistai labiau reaguoja, kokie siuntimo laikai efektyvesni.
Ir nepamirškite – ne viskas matuojama skaičiais. Kartais pranešimas spaudai padeda užmegzti svarbų ryšį su žurnalistu, kuris ateityje taps vertingu kontaktu. Kartais jis padeda išgryninti jūsų pačių žinią ir pozicionavimą. Kartais jis tiesiog padeda jums tapti geresniems komunikuotojais. Visa tai yra vertinga, net jei nevirsta tiesioginėmis publikacijomis.
Pranešimų spaudai rašymas ir platinimas nėra tikslus mokslas. Tai menas, kuris reikalauja praktikos, kantrybės ir nuolatinio mokymosi. Kiekviena industrija, kiekviena auditorija, kiekviena naujiena yra šiek tiek skirtinga. Bet pagrindiniai principai išlieka tie patys: būkite aktualūs, būkite konkretūs, būkite autentiški ir visada galvokite apie tai, kodėl jūsų naujiena turėtų rūpėti kitiems žmonėms, ne tik jums. Pradėkite su tuo, ką turite dabar, mokykitės iš kiekvienos patirties ir pamažu tobulinkit savo požiūrį. Gera komunikacija su žiniasklaida nėra vienkartinis veiksmas – tai nuolatinis procesas, kuris, tinkamai valdomas, gali tapti vienu galingiausių jūsų komunikacijos įrankių.
