Kodėl jūsų iniciatyva nusipelno dėmesio
Kai bendruomenė nusprendžia sutvarkyti apleistą parką, organizuoja labdaros koncertą ar inicijuoja peticiją dėl saugesnių pėsčiųjų perėjų, dažnai susiduria su ta pačia problema – niekas apie tai nežino. Puiki idėja, daug entuziazmo, bet žiniasklaida tyli kaip užkerėta. O juk vietos laikraštis ar radijas galėtų papasakoti apie jūsų veiklą tūkstančiams žmonių.
Problema ta, kad žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o didesniuose miestuose – šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų keliauja tiesiai į šiukšlinę. Ne todėl, kad žurnalistai būtų pikti ar abejingi, o todėl, kad daugelis pranešimų parašyti taip, jog juos skaityti – tikra kančia. Per ilgi, painiūs, pilni savęs gyrimo ir visiškai nesuprantama, kodėl tai turėtų būti įdomu kam nors kitam.
Tačiau yra ir gera žinia. Vietos žiniasklaida iš tikrųjų ieško istorijų iš bendruomenės. Jiems reikia turinio, ypač tokio, kuris atspindi realų gyvenimą, rūpesčius ir džiugias žinias iš jų skaitytojų aplinkos. Jei išmoksite papasakoti savo istoriją taip, kaip to reikia žurnalistams, jūsų šansai patekti į naujienas išauga keliskart.
Pranešimo anatomija: kas turi būti ir ko tikrai nereikia
Geras pranešimas spaudai – tai ne reklama ir ne meilės laiškas savo projektui. Tai informacijos perdavimo įrankis, kuris turi atsakyti į pagrindinius klausimus per pirmąsias kelias sekundes. Žurnalistas, atidaręs jūsų pranešimą, nori žinoti: kas, kur, kada, kodėl ir kam tai svarbu. Jei šių atsakymų neranda per 10 sekundžių, pranešimas užsidaro.
Pradėkite nuo antraštės. Ji turi būti konkreti ir pasakyti esmę. Ne „Svarbus renginys mūsų bendruomenei”, o „Senjorų centras kviečia į nemokamus kompiuterinio raštingumo kursus vasario 15 d.” Matote skirtumą? Antroji antraštė iš karto sako, kas vyksta, kam ir kada.
Pirmasis pastraipas – tai jūsų aukso rezervas. Čia turi būti visa svarbiausia informacija. Jei žurnalistas perskaitys tik jį, turėtų suprasti visą istoriją. Pavyzdžiui: „Kaišiadorių rajono jaunimo organizacija „Iniciatyva” vasario 20 dieną 14 val. organizuoja talką Kruonio seniūnijos miške, kur planuoja pasodinti 500 ąžuoliukų. Akcija skirta paminėti Lietuvos valstybės atkūrimo dieną ir prisidėti prie miškų atkūrimo po sausros pažeistose teritorijose.”
Toliau plėtojate detales. Antrasis ir trečiasis pastraipos gali paaiškinti kontekstą – kodėl tai daroma, kokia problema sprendžiama, kas jau padaryta. Čia galite įterpti citatą iš organizacijos vadovo ar iniciatyvos dalyvio. Citatos suteikia pranešimui gyvybės ir žmogiškumo.
Ko tikrai nereikia? Bereikalingų pagyrų sau („mes esame geriausia organizacija”), sudėtingų terminų, kuriuos supranta tik jūsų siauras ratas, ir per daug emocijų („nuostabus”, „fantastiškas”, „nepakartojamas”). Žurnalistas pats nuspręs, ar tai nuostabu – jūs tiesiog pateikite faktus.
Laikas ir vieta: kada siųsti ir kaip pasiekti tinkamus žmones
Turite puikų pranešimą, bet jį išsiunčiate penktadienio vakarą 18 val. Atspėkite, kas nutiks? Teisingai – niekas. Žurnalistai, kaip ir visi normalūs žmonės, penktadienio vakarais jau galvoja apie savaitgalį, o ne apie pirmadienio naujienas.
Geriausias laikas siųsti pranešimą spaudai – antradienio ar trečiadienio rytas, maždaug 9-10 val. Pirmadieniais redakcijos paprastai užsiėmusios savaitgalio medžiagos apdorojimu, o ketvirtadieniais ir penktadieniais jau planuojamas savaitgalis. Jei jūsų renginys vyks šeštadienį, pranešimą siųskite ne vėliau kaip trečiadienį – žurnalistams reikia laiko suplanuoti darbą.
Svarbu ir tai, kiek laiko prieš renginį siunčiate informaciją. Optimalus variantas – 3-5 dienos iki įvykio. Jei siųsite per anksti, pranešimas pasimes kitų žinučių sraute. Jei per vėlai – žurnalistas jau turės užpildytą darbotvarkę.
Kam siųsti? Ne bendram redakcijos el. paštui, jei galite išsiaiškinti konkretaus žurnalisto kontaktus. Vietos laikraščiuose paprastai yra žurnalistai, atsakingi už tam tikras sritis – švietimą, kultūrą, savivaldos naujienas. Paskambinkite į redakciją ir pasiteiraukite, kas rašo apie jūsų temos sritį. Asmeninis kreipimasis veikia daug geriau nei masinė išsiuntinė.
Ir dar vienas praktinis patarimas – sukurkite kontaktų sąrašą. Surinkite el. paštus vietos laikraščių, radijo stočių, internetinių portalų, aktyvių vietos Facebook grupių administratorių. Kai turėsite ką pranešti, galėsite greitai pasiekti visus iš karto.
Vizualinis turinys: kodėl nuotrauka verta tūkstančio žodžių
Žiniasklaida gyvena vaizdais. Pranešimas su gera nuotrauka turi kelis kartus didesnes šansas sulaukti dėmesio nei tekstas be jokių vizualinių elementų. Ypač tai aktualu internetiniams portalams ir socialinei žiniasklaidai, kur vaizdas dažnai nulemia, ar žmogus apskritai sustabdys akį ties jūsų istorija.
Bet ne bet kokia nuotrauka tinka. Ištrinta, tamsoka nuotrauka iš telefono, kur vos įžiūrimi žmonės fone – tai blogiau nei nieko. Geriau jokios nuotraukos, nei prasta. Jei organizuojate renginį ar akciją, pasirūpinkite, kad kas nors fotografuotų. Nebūtinai profesionalus fotografas – šiuolaikiniai išmanieji telefonai daro puikias nuotraukas, jei yra gera šviesa ir ranka nedreba.
Kokios nuotraukos veikia geriausiai? Tos, kuriose matosi žmonės, veikla, emocijos. Ne oficialus grupės stovėjimas eilėje su dirbtinomis šypsenomis, o tikri žmonės, darantys tikrus dalykus. Jei sodinsite medžius – fotografuokite, kaip kas nors iš tikrųjų kasa duobę ar laisto sodinuką. Jei organizuojate senjorų renginį – užfiksuokite jų veidus, šypsenas, rankas.
Techniniai dalykai: nuotrauka turėtų būti didelės raiškos (bent 1-2 MB dydžio), aiški, geros šviesios. Siųskite ją kaip atskirą failą, ne įterptą į Word dokumentą – taip nuotrauka netenka kokybės. Prie nuotraukos pridėkite trumpą aprašymą (kas, kur ir kada nufotografuota) ir fotografo vardą – tai vadinama foto legenda ir yra būtina, jei žiniasklaida norės panaudoti vaizdą.
Socialinė žiniasklaida: kaip pasiekti bendruomenę tiesiogiai
Tradicinė žiniasklaida – puiku, bet nebūkime naivūs: dauguma žmonių naujienas dabar gauna iš Facebook, Instagram ar kitų socialinių tinklų. Jūsų bendruomenės iniciatyva gali pasiekti šimtus ar net tūkstančius žmonių tiesiogiai, be tarpininkų, jei mokate naudotis šiais įrankiais.
Pirmiausia – sukurkite savo iniciatyvai Facebook puslapį arba bent jau renginį. Tai suteikia jums patikimumą ir leidžia žmonėms lengvai dalintis informacija. Bet neužtenka tiesiog sukurti puslapio ir laukti stebuklų. Reikia aktyviai jį puoselėti: reguliariai skelbti įrašus, atsakinėti į komentarus, dalintis nuotraukomis ir atnaujinimais.
Vietos Facebook grupės – tai aukso kasykla bendruomenės iniciatyvoms. Beveik kiekviename mieste ar miestelyje yra aktyvių vietos gyventojų grupių, kur žmonės dalijasi naujienomis, klausia patarimų, diskutuoja. Įstokite į šias grupes ir, kai tinka, dalinkitės savo iniciatyvos naujienomis. Tik būkite taktiški – niekas nemėgsta akivaizdaus šlamšto. Jūsų pranešimas turi būti naudingas ir įdomus grupės nariams, ne tik jums.
Instagram puikiai tinka vizualinėms istorijoms. Jei jūsų iniciatyva yra vizualiai patraukli (meno projektas, gamtos apsauga, bendruomenės renginiai), sukurkite paskyrą ir reguliariai skelbkite nuotraukas bei trumpus vaizdo įrašus. Naudokite vietos hashtag’us (#vilnius, #kaunas, #jūsųmiestovardas), kad žmonės galėtų jus rasti.
Svarbu suprasti, kad socialinėje žiniasklaidoje žmonės nori autentiškumo. Nebūkite pernelyg oficialūs ar korporatyviniai. Parodykite tikrus žmones, tikras emocijas, tikrus iššūkius. Papasakokite istorijas, ne tik faktus. Jei kas nors nepavyko – galite ir apie tai pasidalinti, tai tik padidins pasitikėjimą.
Klaidos, kurių verta vengti
Per daugelį metų dirbdamas su bendruomenių iniciatyvomis, mačiau tas pačias klaidas kartojantis vėl ir vėl. Gera žinia ta, kad dauguma jų lengvai išvengiamos, jei žinote, ko saugotis.
Klaida numeris vienas: siunčiate pranešimą su priedu Word ar PDF formatu ir tikitės, kad žurnalistas jį atidarys. Realybė tokia, kad daugelis to nedarys – per daug laiko, per didelis virusų rizika, tiesiog nepatogu. Visą tekstą įrašykite tiesiog į el. laiško tekstą. Nuotraukas pridėkite kaip atskirus failus, bet pagrindinė informacija turi būti iš karto matoma.
Klaida numeris du: nenurodote kontaktinės informacijos arba nurodote tik bendrą organizacijos el. paštą. Žurnalistui kilus klausimui, jis nori greitai paskambinti ir išsiaiškinti detales. Visada nurodykite konkretaus asmens vardą, pavardę, telefono numerį ir el. paštą. Ir būkite pasiekiami – jei neatsiliepia telefonu, žurnalistas tiesiog eis prie kitos istorijos.
Klaida numeris trys: rašote pranešimą tik lietuvių kalba, nors jūsų mieste yra anglų ar rusų kalbos žiniasklaidos priemonių. Jei turite resursų, paruoškite pranešimo versijas keliomis kalbomis. Tai gerokai išplečia jūsų potencialią auditoriją.
Klaida numeris keturi: siunčiate pranešimą ir laukiate, kad žiniasklaida ateis. Kartais reikia ir paskambinti, švelniai priminti, pasiūlyti papildomą informaciją ar interviu galimybę. Nebijokite būti aktyvūs, bet nevirskite įkyriais – vienas skambutis ar priminimu el. laiškas yra OK, penkis kartus skambinti per dieną – jau ne.
Klaida numeris penkis: po renginio neišsiunčiate jokios papildomos informacijos. O juk dabar turite nuotraukų, konkrečių skaičių (kiek žmonių dalyvavo, kiek medžių pasodinta, kiek lėšų surinkta), dalyvių atsiliepimų. Tai puiki medžiaga papildomam pranešimui ar bent jau socialinės žiniasklaidos įrašui.
Santykiai su žurnalistais: kaip tapti patikimu šaltiniu
Vienkartinis pranešimas spaudai gali suveikti, bet tikroji galia slypi ilgalaikiuose santykiuose su žiniasklaida. Kai žurnalistas jus pažįsta, pasitiki jumis ir žino, kad visada gausite kokybišką informaciją, jūsų pranešimai bus skaitomi pirmiausia.
Kaip tai pasiekti? Pirmiausia – visada būkite teisingi ir tikslūs. Jei pasakėte, kad renginyje dalyvaus 100 žmonių, o atėjo 30 – nemelskite. Jei pažadėjote nuotraukas iki penktadienio – atsiųskite iki penktadienio. Patikimumas – tai jūsų kapitalas žiniasklaidos pasaulyje.
Antra – būkite naudingi ne tik tada, kai jums ko nors reikia. Jei matote straipsnį apie temą, susijusią su jūsų veikla, galite parašyti žurnalistui ir pasiūlyti papildomos informacijos ar ekspertų komentarų. Jei organizuojate renginį, į kurį galėtų būti įdomu ateiti su kamera – pakvieskite iš anksto, ne prieš dvi valandas.
Trečia – suprasite žurnalistų darbo specifiką. Jie dirba su ribotais resursais, griežtais terminais ir dažnai turi aprėpti labai plačią temų įvairovę. Jei žurnalistas negalėjo atvykti į jūsų renginį ar neišspausdino straipsnio – tai ne asmeninis įžeidimas, tiesiog taip susiklostė aplinkybės. Nepykite, nebūkite įžeidę – kitą kartą gali būti kitaip.
Ketvirta – kai žiniasklaida parašo apie jus, padėkokite. Paprastas el. laiškas „Ačiū už straipsnį, labai džiaugiamės” gali atrodyti smulkmena, bet žurnalistai irgi žmonės ir jiems malonu žinoti, kad jų darbas vertinamas.
Kai pranešimas virsta istorija: kaip maksimaliai išnaudoti žiniasklaidos dėmesį
Tarkime, viskas pavyko – jūsų pranešimas sudomino žurnalistą, jis parašė straipsnį ar paruošė reportažą. Puiku! Bet jūsų darbas dar nesibaigė. Dabar reikia maksimaliai išnaudoti šį dėmesį.
Pirmas žingsnis – dalinkitės. Kai tik straipsnis pasirodo internete, iš karto pasidalinkite juo savo socialinės žiniasklaidos paskyrose, išsiųskite savo rėmėjams, partneriams, dalyviams. Žmonės mėgsta matyti save ar savo veiklą žiniasklaidoje, tai sustiprina bendruomenės jausmą ir motyvaciją.
Antras žingsnis – panaudokite tai kaip įrodymą savo patikimumui. Kai kreipsitės dėl finansavimo, ieškosit partnerių ar savanorių, galėsite nurodyti: „Apie mus rašė laikraštis X, rodė televizija Y”. Tai suteikia legitimumo ir rodo, kad jūsų veikla yra rimta ir pastebima.
Trečias žingsnis – analizuokite, kas suveikė. Jei straipsnis sulaukė didelio susidomėjimo, pamąstykite kodėl. Gal tema buvo ypač aktuali? Gal nuotraukos buvo labai įspūdingos? Gal citata iš dalyvio buvo ypač jaudinanti? Šie įžvalgos padės rašyti dar geresnius pranešimus ateityje.
Ketvirtas žingsnis – palaikykite momentumą. Viena publikacija gali tapti kelių pradžia. Jei vienas portalas parašė apie jus, kiti gali susidomėti. Jei turėjote sėkmingą renginį, galbūt verta organizuoti kitą ir vėl pakviesti žiniasklaidą. Reguliarumas kuria atpažįstamumą.
Kai žodžiai tampa veiksmais: nuo pranešimo iki realios įtakos
Galiausiai, pranešimas spaudai – tai tik įrankis, ne tikslas. Tikrasis tikslas – kad jūsų bendruomenės iniciatyva pasiektų žmones, įkvėptų juos prisijungti, spręstų realias problemas. Žiniasklaidos dėmesys yra kelias link to, bet ne pats kelionės galas.
Geriausi pranešimai spaudai gimsta ne iš noro garsėti, o iš tikro darbo ir autentiškos aistrą. Kai iš tikrųjų rūpitės savo bendruomene, kai matote problemą ir ieškote sprendimo, kai suburiate žmones bendram tikslui – istorija pasakoja save. Jūsų užduotis tik padėti jai pasiekti tuos, kuriems ji svarbi.
Taigi pradėkite nuo paprastos: ką darote, kodėl tai svarbu, kaip žmonės gali prisijungti. Parašykite tai aiškiai, konkrečiai, su širdimi. Pridėkite gerą nuotrauką. Išsiųskite tinkamu laiku tinkamam žmogui. Ir būkite pasirengę, kad kartais suveiks iš karto, kartais reikės bandyti kelis kartus, o kartais – ieškoti kitų būdų pasiekti savo auditoriją.
Bet kiekvieną kartą, kai pasakojate savo istoriją, ji tampa stipresnė. Kiekvieną kartą, kai kas nors išgirsta apie jūsų iniciatyvą, galimybė, kad jie prisijungs ar parems, išauga. Ir galiausiai, būtent taip – istorija po istorijos, pranešimas po pranešimo, veiksmas po veiksmo – bendruomenės keičia savo aplinką ir kuria geresnę ateitį. O tai jau tikrai verta ne tik pranešimo spaudai, bet ir tikros šventės.
