Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia kaip raketa
Žinot ką? Daugelis žmonių mano, kad pranešimai spaudai – tai kažkoks praeities reliktas, kurį naudojo dar mūsų tėvai. Bet pasakysiu jums tiesiai – tai vienas galingiausių įrankių, kuriuo galite pasinaudoti ŠIANDIEN, ypač jei norite pritraukti vietos žiniasklaidos dėmesį. Kodėl? Nes žurnalistai vis dar ieško gerų istorijų, o jūs turite tą istoriją papasakoti.
Vietos žiniasklaida – tai jūsų aukso kasykla. Regioniniai portalai, vietinės televizijos, radijo stotys – visi jie kasdien pildo savo turinį ir ieško įdomių naujienų iš jūsų miesto ar regiono. Problema ta, kad dauguma žmonių ir organizacijų siunčia tokius nuobodžius, šabloninėms pranešimus, kad redaktoriai juos ištrina neperskaitę net pirmo sakinio.
Aš pats esu matęs šimtus pranešimų spaudai – ir gerų, ir siaubingai blogų. Ir galiu jums pasakyti, kad skirtumas tarp tų, kurie sulaukia dėmesio, ir tų, kurie keliauja tiesiai į šiukšliadėžę, yra ne toks jau didelis. Tai keletas konkrečių dalykų, kuriuos galima išmokti ir pritaikyti.
Kas iš tikrųjų domina vietos žurnalistus
Pirmas dalykas, kurį turite suprasti – žurnalistai nėra jūsų reklamos agentūra. Jie nerašys apie jus vien todėl, kad jūs to norite. Jiems reikia istorijos, kuri sudomins jų auditoriją. Ir čia prasideda magija.
Vietos žiniasklaida LABAI domisi šiais dalykais: nauji darbo vietų kūrimas jūsų regione, įdomūs vietos žmonės ir jų pasiekimai, renginiai, kurie suburia bendruomenę, problemos, kurios liečia daugelį vietos gyventojų, ir jų sprendimai. Taip pat – bet kas, kas yra PIRMA KARTA jūsų mieste ar regione.
Pavyzdžiui, jei atidarote naują kavinę – tai ne naujiena. Bet jei atidarote pirmą kavinę mieste, kuri įdarbina žmones su negalia, arba naudoja tik vietos ūkininkų produkciją – tai jau visai kita istorija! Matote skirtumą?
Dar vienas dalykas – žurnalistai mėgsta skaičius ir faktus. Ne abstrakčius „mes geriausi” teiginius, o konkrečius duomenis. „Sukūrėme 15 naujų darbo vietų”, „Surinkome 500 kg maisto produktų labdarai”, „Mūsų renginį aplankė 300 žmonių” – štai kas veikia.
Pranešimo struktūra, kuri prikaustys dėmesį
Gerai, dabar pereikime prie konkrečios pranešimo anatomijos. Ir čia daugelis žmonių daro DIDŽIULĘ klaidą – jie pradeda nuo to, kas svarbu JIEMS, o ne tam, kas svarbu skaitytojui ar žurnalistui.
Antraštė – tai jūsų raketa arba jūsų katastrofa. Turite 5-7 sekundes pritraukti dėmesį. Antraštė turi būti konkreti, intriguojanti ir aiški. Ne „Įmonė X skelbia naujieną” (OMG, kaip nuobodu!), o „Kauno senamiestis gaus pirmą ekologišką viešbutį: 20 darbo vietų ir nulinės emisijos”. Jaučiate skirtumą?
Pirmasis paragrafas – čia turite atsakyti į visus svarbiausius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl. Žurnalistai tai vadina „lead” arba „lydu”. Jei jūsų pirmasis paragrafas yra geras, jie skaitys toliau. Jei ne – adios.
Pavyzdys: „Kovo 15 d. Kauno senamiestyje durys atvers pirmasis Lietuvoje ekologiškas viešbutis ‘Žaliasis Namas’, kuris veiks naudodamas tik atsinaujinančios energijos šaltinius ir sukurs 20 naujų darbo vietų vietos jaunimui.”
Pagrindinė dalis – čia plėtojate istoriją. Pridedame daugiau detalių, citatų, konteksto. Bet nepamirškite – rašykite atvirkštine piramide. Svarbiausia informacija – viršuje, mažiau svarbi – apačioje. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai trumpina tekstus iš apačios.
Citatos – tai jūsų ginklas. Bet ne bet kokios citatos. Ne „Mes labai džiaugiamės šia galimybe” (blevyzga!). O tikros, žmogiškos, emocionalios citatos. „Kai pradėjome šį projektą, visi sakė, kad esame pamišę. Bet mes tikėjome, kad Kaune reikia tokio viešbučio, ir štai – mes tai padarėme”, – sako įkūrėjas Jonas Jonaitis.
Techniniai dalykai, kurie turi būti ant vietos
Dabar apie techninius dalykus, kurie gali atrodyti nuobodūs, bet yra KRITIŠKAI svarbūs. Jei šito nepadarysite teisingai, jūsų pranešimas gali būti ignoruojamas net jei turite geriausią istoriją pasaulyje.
Kontaktinė informacija – visada, VISADA įtraukite kontaktinį asmenį su telefono numeriu ir el. paštu. Ir ne bet kokį kontaktą – žmogų, kuris tikrai atsakys į skambutį 9 valandą vakaro, jei žurnalistas turės klausimų prieš spausdinant straipsnį. Esu matęs pranešimų be kontaktų – tai kaip pardavinėti automobilį be vairo.
Data ir vieta – visada pradėkite pranešimą nuo datos ir miesto. „VILNIUS, 2024 m. kovo 15 d.” – štai taip. Tai profesionalumo ženklas.
Ilgis – idealus pranešimas spaudai yra 300-500 žodžių. Ne romanas, ne telegrama. Jei negalite sutalpinti savo istorijos į 500 žodžių, vadinasi, dar nežinote, kokia jūsų istorija iš tikrųjų yra.
Formatas – siųskite PDF arba Word dokumentą. Ne nuotrauką, ne screenshot’ą, ne užšifruotą failą. Ir BŪTINAI pridėkite kokybiškas nuotraukas atskirais failais (ne įterptas į tekstą). Žurnalistams reikia vizualų, ir jei jūs jiems palengvinsite darbą, jie jus pamils.
Platinimo strategija: ne tik „siųsk ir melskis”
Gerai, parašėte nuostabų pranešimą spaudai. Dabar kas? Daugelis žmonių tiesiog išsiunčia jį 50 žiniasklaidos kontaktų ir laukia stebuklų. Tai ne strategija – tai loterija.
Pirma, sudarykite tikslų sąrašą. Ne visų žiniasklaidos priemonių Lietuvoje, o būtent tų, kurios rašo apie jūsų temą ir jūsų regioną. Jei atidarote restoraną Klaipėdoje, jums nereikia siųsti pranešimo Alytaus žiniasklaidai. Skamba akivaizdžiai, bet žmonės tai daro!
Antra, personalizuokite. Raskite konkretų žurnalistą, kuris rašo apie jūsų sritį. Pasižiūrėkite, kokias istorijas jis rašė anksčiau. Ir parašykite jam asmeninį el. laišką: „Sveiki Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie vietos verslą praėjusią savaitę. Manau, kad ši istorija jums galėtų būti įdomi…” Tai veikia DAUG geriau nei masiniai laiškai.
Trečia, laikas yra viskas. Nesiųskite pranešimų penktadienį po pietų – niekas jų neskaitys. Geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, apie 9-10 val. Taip pat pagalvokite apie naujienų ciklą – jei tą dieną vyko kažkas didžiulio (rinkimai, katastrofa), jūsų istorija bus ignoruojama.
Ketvirta, follow-up. Po 2-3 dienų paskambinkite arba parašykite žurnalistui ir paklauskit, ar gavo jūsų pranešimą, ar reikia papildomos informacijos. Bet darykite tai mandagiai ir nepersistengdami. Vienas follow-up – profesionalumas, trys – erzinimas.
Klaidos, kurios užmuša jūsų pranešimą akimirksniu
Leiskite pasidalinti keliais dalykais, kurie garantuotai sunaikins jūsų šansus patekti į žiniasklaidą. Esu matęs visas šias klaidas realybėje, ir jos vis dar kartojamos vėl ir vėl.
Reklaminė kalba – jei jūsų pranešimas skamba kaip reklama („geriausias”, „nepakartojamas”, „unikalus”), jis skris į šiukšliadėžę. Žurnalistai nėra jūsų marketingo komanda. Rašykite faktais, ne hype’u.
Jargono perteklius – jei naudojate terminus, kuriuos supranta tik jūsų pramonės specialistai, pralaimėjote. Rašykite taip, kad suprastų jūsų močiutė. Jei būtinai reikia naudoti specialų terminą, paaiškinkite jį.
Trūksta naujienų vertės – „Mūsų įmonė švenčia 5-erių metų jubiliejų” – tai ne naujiena, nebent jūs esate Apple. Bet „Mūsų įmonė per 5 metus išaugino 300% ir dabar plečiasi į užsienį” – tai jau kita istorija.
Prasti vizualai – jei siunčiate nuotraukas, kurios atrodo kaip daryta 2005 metų telefonu, geriau visai nesiųskite. Kokybė svarbi. Ir prašau, ne stock photos! Tikros nuotraukos iš jūsų renginio ar verslo.
Per vėlu arba per anksti – jei renginys vyks rytoj, o pranešimą siunčiate šiandien – per vėlu. Jei renginys vyks po trijų mėnesių – per anksti. Optimalu – 1-2 savaitės prieš įvykį.
Kaip paversti vieną pranešimą į kelias istorijas
Štai triukas, kurį žino profesionalai: vienas įvykis gali tapti keliais pranešimais spaudai skirtingoms auditorijoms ir skirtingu laiku. Tai vadinama „istorijos išgavimas” (story mining).
Tarkime, organizuojate labdaros bėgimą. Galite išsiųsti:
– Pranešimą prieš renginį (anonsas su registracijos informacija)
– Pranešimą renginio dieną su preliminariais rezultatais
– Pranešimą po renginio su galutiniais skaičiais ir nuotraukomis
– Atskirą pranešimą apie tai, kam bus skirtos surinktos lėšos
– Istorija apie įdomiausią dalyvį (pvz., 80-metį, kuris bėgo maratoną)
Matote? Vienas renginys = penkios skirtingos istorijos = penkios galimybės patekti į žiniasklaidą.
Taip pat galite pritaikyti tą pačią istoriją skirtingoms žiniasklaidos priemonėms. Verslo portalui pabrėžkite ekonominę naudą, vietos naujienų portalui – bendruomenės aspektą, lifestile žurnalui – žmogiškąją istoriją. Ta pati istorija, skirtingi kampai.
Santykių su žurnalistais kūrimas: ilgalaikė strategija
Dabar apie dalykus, kurie iš tikrųjų veikia ilgalaikėje perspektyvoje. Pranešimas spaudai – tai ne vienkartinis dalykas. Tai santykių su žiniasklaida kūrimo dalis.
Pradėkite sekti vietos žurnalistus socialiniuose tinkluose. Komentuokite jų straipsnius (protingai ir konstruktyviai). Pasidalinkite jų darbais. Kai jie parašo apie jus, padėkokite viešai. Žurnalistai yra žmonės, ir jiems taip pat malonu, kai jų darbas vertinamas.
Būkite patikimas šaltinis. Jei žurnalistas kreipiasi į jus dėl komentaro apie jūsų sritį (net jei tai ne tiesiogiai apie jus), atsakykite greitai ir suteikite vertingos informacijos. Taip tampate „go-to” ekspertu, ir žurnalistai grįš pas jus vėl ir vėl.
Organizuokite uždaras peržiūras ar ekskursijas žurnalistams. Jei atidarote naują gamyklą, pakviesk vietos žiniasklaidą į ekskursiją prieš oficialų atidarymą. Jie mėgsta ekskluzyvumą ir galimybę pamatyti viską iš arti.
Sukurkite žiniasklaidos kambarį savo svetainėje. Ten laikykite visus savo pranešimus spaudai, kokybiškas nuotraukas, logotipus, vadovybės biografijas. Kai žurnalistas rašys apie jus, jis galės greitai rasti viską, ko reikia.
Kai jūsų istorija tampa tikrove: maksimalus rezultatų išnaudojimas
Tarkime, pavyko – jūsų istorija pateko į vietos žiniasklaidą. Puiku! Bet dabar prasideda kitas etapas, kurį daugelis praleidžia.
Pirma, pasidalinkite tuo straipsniu VISUR. Socialiniuose tinkluose, savo svetainėje, naujienlaiškiuose, net fizinėje vietoje (jei turite parduotuvę ar biurą). Žiniasklaidos dėmesys – tai socialinis įrodymas, kad esate patikimi ir įdomūs.
Antra, padėkokite žurnalistui asmeniškai. Ne tik viešai, bet ir privačia žinute. Tai sukuria gerą valią ateičiai.
Trečia, analizuokite rezultatus. Ar padidėjo srautas į jūsų svetainę? Ar gavote daugiau užklausų? Ar žmonės mini, kad matė jus žiniasklaidoje? Tai padės suprasti, kas veikia ir ką galima pagerinti kitą kartą.
Ketvirta, naudokite tai kaip tramplyną. Vienas straipsnis vietos portale gali tapti įrodymu, kuris padės patekti į didesnę žiniasklaidą. „Kaip rašė [vietos portalas]…” – tai legitimumo ženklas.
Ir štai ko daugelis nemato – vienas sėkmingas pranešimas spaudai sukuria pagrindą kitiems. Žurnalistai kalba tarpusavyje, stebi, ką rašo kolegos. Jei vienas portalas parašė apie jus, kiti gali susidomėti. Tai sniego gniūžtės efektas.
Žinokite, kad patekimas į vietos žiniasklaidą – tai ne raketo mokslas, bet tai tikrai yra menas ir mokslas kartu. Reikia suprasti, kas domina žurnalistus, kaip papasakoti savo istoriją įdomiai, kaip techniškai teisingai viską padaryti, ir kaip užmegzti ilgalaikius santykius. Bet kai išmokstate šiuos dalykus, jūs turite įrankį, kuris gali transformuoti jūsų verslo ar organizacijos matomumą regione.
Nepamirškite – kiekvienas straipsnis apie jus vietos žiniasklaidoje yra ne tik reklama, bet ir pasitikėjimo kūrimas. Žmonės pasitiki tuo, ką skaito naujienose, daug labiau nei tuo, ką mato reklamose. Taigi pirmyn – rašykite tuos pranešimus, kurkite tas istorijas, ir padarykite taip, kad jūsų regionas žinotų, kas jūs esate ir ką darote!
