Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija atrodo kaip vienintelis būdas pasiekti žmones. Bet štai kas įdomu – vietos žurnalistai vis dar kasdien tikrina savo el. pašto dėžutes ieškodami gerų istorijų. Pranešimas spaudai nėra atgyvenęs reliktas iš praeities, o veikiantis įrankis, jei žinai, kaip jį naudoti.
Vietos žiniasklaida turi unikalią problemą: jiems reikia turinio, ir reikia jo daug. Redakcijos sumažėjo, žurnalistų komandos tapo mažesnės, bet turinys vis tiek turi būti kuriamas. Čia ir slypi jūsų galimybė. Gerai parašytas pranešimas spaudai gali tapti straipsniu beveik be pakeitimų, arba bent jau suteikti žurnalistui puikų pagrindą istorijai.
Tačiau čia yra paslaptis, kurią daugelis organizacijų ignoruoja: pranešimas spaudai turi būti naudingas žurnalistui, ne jums. Tai ne reklama, ne savireklamavimas, o naujiena. Kuo greičiau tai suprasite, tuo greičiau jūsų pranešimai pradės veikti.
Kas iš tikrųjų yra verta pranešimo spaudai
Prieš ėmęsi rašyti, sustok ir pagalvok: ar tai tikrai naujiena? Ne kiekvienas jūsų organizacijos įvykis yra vertas žiniasklaidos dėmesio. Tai gali skambėti žiauriai, bet geriau išsiaiškinti tai dabar nei gauti tylą po išsiuntimo.
Vietos žiniasklaidai įdomu tai, kas liečia vietos bendruomenę. Jei atidarote naują kavinę – tai galbūt įdomu kaimynystės portalui. Jei ta kavinė įdarbins 15 vietos gyventojų ar naudos tik vietos ūkininkų produktus – tai jau gerokai stipresnė istorija. Matote skirtumą? Vienu atveju kalbate apie save, kitu – apie naudą bendruomenei.
Štai keletas dalykų, kurie paprastai sulaukia vietos žiniasklaidos dėmesio: nauji darbai bendruomenėje, nemokamos paslaugos gyventojams, neįprasti renginiai, statistika ar tyrimai apie vietos problemas, žmonių istorijos su stipriu emociniu krūviu, ekspertų komentarai apie aktualias temas. Jei jūsų naujiena netelpa į nė vieną iš šių kategorijų, pagalvokite, kaip ją performuluoti arba ar verta siųsti iš viso.
Dar vienas patarimas: sezoninė aktualija padidina jūsų šansus. Žurnalistai ruošia medžiagas apie mokyklų pradžią, šventes, vasaros sezoną. Jei jūsų pranešimas gali būti susietas su tuo, kas dabar aktualu – puiku.
Struktūra, kuri veikia (ir kodėl ji tokia)
Gerai parašytas pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, bet ne dėl to, kad taip „priimta”, o dėl to, kad taip veikia žurnalistų smegenys. Jie skaito šimtus pranešimų per savaitę ir turi greitai nuspręsti, ar verta dėmesio.
Pradėkite nuo antraštės, kuri iš karto pasako, kas nutiko. Ne „Svarbus pranešimas iš mūsų organizacijos”, o „Vilniaus senamiestis gaus tris naujas vaikų žaidimo aikšteles”. Konkretu, aisku, lokalu. Antraštė turi atsakyti į klausimą „kas nutiko?” per penkias sekundes.
Pirmasis sakinys – tai viskas. Jei žurnalistas neperskaitys toliau po pirmo sakinio, viskas kita nebeturi reikšmės. Šis sakinys turi apimti esmę: kas, ką, kada, kur. Pavyzdžiui: „Vilniaus miesto savivaldybė šį šeštadienį Bernardinų sode organizuoja nemokamą šeimų festivalį, kuriame dalyvaus per 30 vietos menininkų ir amatininkų.”
Toliau eina plėtojimas – daugiau detalių apie tai, kas, kodėl ir kaip. Čia galite įtraukti citatą iš organizacijos atstovo, bet ji turi būti gyva, ne kanceliarinė. Vietoj „Džiaugiamės galėdami prisidėti prie bendruomenės gerovės” geriau „Pastebėjome, kad šeimos ieško nemokamų savaitgalio užsiėmimų, todėl nusprendėme sukurti renginį, kur vaikai galėtų kurti, o tėvai – atsikvėpti”.
Pabaigoje – praktinė informacija. Laikas, vieta, kaip registruotis, kur sužinoti daugiau. Ir visai pabaigoje – trumpas „Apie mus” skyrelis. Tik vienas-du sakiniai, kas esate. Žurnalistas, jei sudomins, pats susiras daugiau informacijos.
Rašymo stilius, kuris neerzina
Žurnalistai mato per daug pranešimų, parašytų kanceliarų kalba. „Įgyvendindami strategines iniciatyvas”, „siekdami didinti pridėtinę vertę”, „optimizuodami procesus” – visa tai keliauja tiesiai į šiukšliadėžę. Rašykite kaip normalūs žmonės.
Trumpi sakiniai veikia geriau nei ilgi. Vienas sakinys – viena mintis. Jei sakinys turi daugiau nei du kablelius, tikriausiai jį reikia padalinti. Skaitykite savo tekstą balsu – jei uždusite skaitydami, sakinys per ilgas.
Venkit žargono, nebent rašote labai specializuotai žiniasklaidai. Net ir tada pagalvokite, ar tikrai reikia to termino, ar galite paaiškinti paprasčiau. Prisiminkite: jūsų tekstą gali skaityti žurnalistas, kuris apie jūsų sritį žino labai mažai. Padėkite jam suprasti.
Skaičiai veikia. Konkretūs faktai veikia. „Padėsime daugeliui žmonių” yra silpna. „Padėsime 150 šeimų” yra stipru. „Investuojame į ateitį” yra tuščia. „Investuojame 50 tūkstančių eurų” yra konkretu. Kur tik galite, naudokite konkrečius duomenis.
Citatos, kurios skamba tikrai
Citatos pranešime spaudai dažnai būna silpniausia vieta. Jos skamba dirbtinai, tarsi būtų parašytos komiteto ir niekas jų niekada neištartų garsiai. O juk citata turėtų būti priešingai – tai vienintelė vieta, kur galite skambėti žmogiškai.
Gera citata turi emociją arba nuomonę. Ji neturėtų kartoti faktų, kuriuos jau pateikėte tekste. Jei jūsų citata yra „Renginys vyks šeštadienį nuo 10 iki 16 val.” – tai ne citata, o informacija, kuri turėtų būti tekste.
Pabandykite šį triuką: įsivaizduokite, kad kalbatės su draugu kavinėje ir pasakojate apie šią naujieną. Kaip jūs tai pasakytumėte? Kokią emociją išreikštumėte? Štai ta versija ir turėtų būti citata. „Kai matau vaikus, kurie pirmą kartą laiko teptuku, ir jų akis – tam verta viso šio darbo” skamba daug geriau nei „Džiaugiamės galėdami organizuoti šią iniciatyvą”.
Dar vienas dalykas: citata ne visada turi būti iš direktoriaus ar vadovo. Kartais stipresnė citata gaunasi iš žmogaus, kuris tiesiogiai dirba su projektu, ar net iš naudos gavėjo, jei tai tinka kontekstui.
Techniniai dalykai, kurie svarbūs
Ilgis turi reikšmės. Idealus pranešimas spaudai telpa vienoje A4 puslapyje, maksimum – pusantro. Jei negalite sutalpinti savo naujienos į 300-400 žodžių, greičiausiai bandote pasakyti per daug arba nesate tikri, kas yra svarbiausia.
Formatas turi būti paprastas. Nesiųskite PDF, nebent tai būtinai reikalinga. Tekstas el. laiško tekste arba Word dokumentas – tai, ką žurnalistai gali greitai nukopijuoti ir redaguoti. Jei turite nuotraukų, pridėkite jas atskirais priedais arba pateikite nuorodą į atsisiuntimą. Nuotraukos turi būti aukštos rezoliucijos – bent 1MB dydžio, geriau daugiau.
Kontaktai turi būti labai aiškūs ir pasiekiami. Įtraukite vardą, pavardę, telefono numerį ir el. paštą. Ir būkite tikri, kad šis žmogus tikrai atsakys, jei žurnalistas paskambins. Nieko baisesnio nei kontaktas, kuris nepasiekiamas arba nežino, apie ką kalbama.
Siuntimo laikas taip pat svarbu. Pirmadienis ir penktadienis paprastai yra prastesni – pirmadieniais žurnalistai užversti po savaitgalio, penktadieniais jau planuoja savaitgalį. Antradienio-ketvirtadienio rytas (apie 9-10 val.) paprastai veikia geriausiai. Jei jūsų naujiena skirta savaitgalio renginiui, siųskite bent savaitę prieš, geriau – dvi.
Kaip sudaryti tinkamą kontaktų sąrašą
Čia daugelis klysta – siunčia savo pranešimą visiems žurnalistams, kurių el. paštus rado. Tai ne strategija, tai šlamštas. Vietos žiniasklaida nėra didelė – galite ir turite žinoti, kas rašo apie kokias temas.
Pradėkite nuo tyrimo. Paskaitykite vietos portalus, laikraščius, klausykitės radijo. Kas rašo apie jūsų srities temas? Kas daro reportažus apie bendruomenės įvykius? Kas vedė panašias istorijas? Tie žurnalistai ir turėtų būti jūsų sąraše.
Sudarykite Excel lentelę su žiniasklaidos priemonėmis, žurnalistų vardais, el. paštais ir temomis, kurias jie dažniausiai rašo. Atnaujinkite šį sąrašą reguliariai – žurnalistai keičia darbovietes, temas, kontaktus. Kas ketvirtį peržiūrėkite ir patikslinkite.
Personalizuokite siuntimą, kur tik galite. Jei žinote, kad konkretus žurnalistas rašo būtent apie jūsų temą, pridėkite trumpą asmeninį sakinį el. laiško pradžioje: „Žinau, kad rašai apie švietimo temas, todėl pagalvojau, kad ši naujiena gali būti įdomi.” Tai užtrunka papildomai 30 sekundžių, bet padidina atsakymo tikimybę.
Sekimas ir santykių kūrimas
Išsiuntėte pranešimą – kas toliau? Daugelis organizacijų tiesiog laukia ir tikisi. Bet aktyvus, taktiškas sekimas gali padvigubinti jūsų rezultatus.
Palaukite 2-3 dienas po išsiuntimo, tada galite švelniai priminti. Ne visiems iš sąrašo, o tiems, kuriems ši tema tikrai turėtų būti aktuali. Trumpas el. laiškas: „Sveiki, siuntėme pranešimą apie X. Suprantu, kad esate užsiėmę, bet jei reiktų papildomos informacijos ar komentaro – esu pasiekiamas.” Nieko agresyvaus, tik mandagus priminimas.
Skambinti ar ne? Priklauso nuo situacijos. Jei tai tikrai svarbi naujiena ir žinote, kad žurnalistas rašo šia tema – galite paskambinti. Bet būkite trumpi ir konkretūs. „Sveiki, aš X iš Y organizacijos. Siuntėme pranešimą apie Z, norėjau pasitikslinti, ar gavote ir ar reiktų papildomos informacijos?” Jei žurnalistas užsiėmęs – pasiūlykite perskambinti patogiu laiku.
Bet svarbiausia – kurkite santykius ilgalaikėje perspektyvoje. Jei žurnalistas parašė apie jus, padėkokite. Ne formaliu laišku, o tikrai – pasakykite, kad įvertinote. Jei matote, kad žurnalistas rašo gerą straipsnį jūsų srityje (net ne apie jus), parašykite trumpą žinutę, kad pastebėjote ir įvertinote. Žurnalistai yra žmonės, jiems malonu, kai jų darbas pastebimas.
Būkite naudingas šaltinis. Jei žurnalistas ieško komentaro apie jūsų srities temą – atsakykite greitai ir konkrečiai. Net jei tai nebus apie jūsų organizaciją tiesiogiai, tapsite patikimu ekspertu, prie kurio žurnalistas grįš ateityje.
Kai pranešimas tampa istorija
Geriausias pranešimas spaudai yra tas, kuris virsta straipsniu, reportažu, pokalbiu. Bet net jei jūsų pranešimas nepasiekė žiniasklaidos, tai nereiškia, kad jis nevykęs. Kartais tiesiog laikas nepalankus, kartais redakcija jau turi panašią istoriją, kartais jūsų tema tiesiog nebuvo prioritetas.
Svarbu suprasti, kad pranešimų spaudai siuntimas yra maratonas, ne sprintas. Pirmasis pranešimas gali būti ignoruotas. Antrasis gali sulaukti nedidelio dėmesio. Trečiasis gali tapti straipsniu. Nuoseklumas ir kokybė laikui bėgant duoda rezultatų.
Kai jūsų istorija pasirodo žiniasklaidoje, išnaudokite tai maksimaliai. Pasidalinkite socialiniuose tinkluose, įdėkite į savo svetainę, išsiųskite naujienlaiškiu. Žiniasklaidos dėmesys suteikia patikimumą, kurį verta panaudoti.
Ir dar vienas dalykas, apie kurį dažnai pamirštama: mokykitės iš kiekvieno pranešimo. Kurie veikė geriau? Kokios temos sulaukė dėmesio? Kurie žurnalistai reagavo? Kas neveikė? Fiksuokite tai ir tobulinkite savo strategiją. Po metų jūsų pranešimai bus dvigubai efektyvesni nei dabar, jei mokysitės iš patirties.
Pranešimas spaudai nėra magija, bet jis tikrai yra menas ir mokslas kartu. Kuo daugiau praktikuositės, kuo geriau pažinsite savo vietos žiniasklaidą, tuo geriau jums seksis. Pradėkite nuo kitos naujienos, pritaikykite šiuos patarimus, stebėkite rezultatus ir koreguokite. Vietos žiniasklaida ieško gerų istorijų – jūsų darbas padėti jiems jas rasti.
