Kodėl vietos žiniasklaidai vis dar svarbu tai, ką rašote
Prisimenu, kaip prieš kelerius metus vienos nedidelės kaimo bendruomenės pirmininkė Aldona skambino man visiškai nusiminusi. „Rašiau jiems apie mūsų šventę, net nuotrauką pridėjau, o jie net neatsakė”, – kalbėjo ji apie vietos laikraštį. Pasirodė, kad jos pranešimas spaudai buvo pusantros puslapio tekstas apie tai, „kokia nuostabi bus šventė”, be jokios konkrečios informacijos, datos ar kontaktų. Tai klasikinis pavyzdys, kaip geros idėjos paskęsta prastos komunikacijos drumzliuose.
Vietos žiniasklaida – tai ne kažkoks tolimas bokštas, kurį saugoja neprieinami vartininkai. Tai dažniausiai nedidelis kolektyvas žurnalistų, kurie kiekvieną dieną ieško istorijų, veidų, įvykių, kurie būtų aktualūs jų skaitytojams. Jie nenori jūsų ignoruoti – jie tiesiog paskęsta šimtuose panašių pranešimų, kurie parašyti taip, kad net skaityti sunku.
Pranešimas spaudai nėra oficialus dokumentas. Tai ne prašymas, ne peticija ir tikrai ne reklama. Tai pasiūlymas žurnalistui: „Štai įdomi istorija, gal tau reikia?” Ir kaip bet kuris pasiūlymas, jis turi būti patrauklus, aiškus ir lengvai suvokiamas per kelias sekundes.
Kas iš tikrųjų domina vietos žurnalistus
Žurnalistai mąsto kategorijomis. Ne jūsų kategorijomis – savo. Jie klausia savęs: ar tai aktualu mano skaitytojams? Ar tai nauja? Ar čia yra žmonių istorija? Ar tai turi poveikį bendruomenei?
Vietos žiniasklaidai aktualūs dalykai dažniausiai patenka į kelis aiškius rėmus. Pirma, tai žmonių istorijos – ne statistika, ne sausas faktų išdėstymas, o konkretus asmuo su konkrečia patirtimi. Jei jūsų organizacija padeda bedarbių perkvalifikavimui, neparašykite „per metus padėjome 47 asmenims”. Geriau: „Rasa, trejų vaikų mama iš Kelmės, po mūsų kursų įsidarbino IT srityje ir dabar uždirba dvigubai daugiau nei anksčiau.”
Antra, vietos žiniasklaidai svarbu tai, kas keičia bendruomenės gyvenimą. Naujas pėsčiųjų takas, uždarytas darželis, atidarytas verslas, bendruomenės iniciatyva – visa tai turi tiesioginį poveikį žmonėms. Jei jūsų pranešime to nėra, pagalvokite, ar tikrai tai verta žurnalisto dėmesio.
Trečia, konfliktai ir problemos. Nereikia jų dirbtinai kurti, bet jei jūsų organizacija sprendžia realią problemą, tai ir yra istorija. „Gyventojai susirūpinę dėl triukšmo” – tai istorija. „Mūsų organizacija vykdo tyrimą” – tai ne istorija, nebent tas tyrimas atskleidžia kažką netikėto.
Ketvirta, skaičiai ir faktai, kurie stebina. Ne bet kokie skaičiai – tie, kurie verčia sustoti ir pagalvoti. „Mūsų mieste per metus padaugėjo 200 šunų” – tai įdomu. „Mūsų prieglauda priglaudė 15 gyvūnų” – tai tik statistika.
Pranešimo anatomija: ką rašyti ir ko vengti
Geras pranešimas spaudai prasideda nuo antraštės, kuri veikia kaip kabliukas. Ne „Pranešimas spaudai dėl artėjančio renginio”, o „Kelmės seniūnijoje gyventojai patys tvarko apleistą parką”. Matote skirtumą? Pirmoji antraštė sako, kad tai biurokratinis dokumentas. Antroji – kad čia yra istorija.
Pirmasis sakinys turi atsakyti į klausimą „kas, kada, kur, kodėl, kaip” – bet ne visus iš karto. Pasirinkite svarbiausią. Jei rengiate protesto akciją, svarbiausia – kodėl. Jei atidarote naują paslaugą – kas ir kam. Pavyzdžiui: „Rugpjūčio 15 dieną Kauno seniūnijoje pradės veikti pirmasis nemokamas teisinis konsultavimas pensininkams, kurie susiduria su sukčiavimu.”
Antras ir trečias pastraipai – tai kontekstas ir detalės. Kodėl tai daroma dabar? Kokia problema sprendžiama? Kas už to stovi? Čia galite išplėsti informaciją, bet nepamirškite: kiekvienas sakinys turi nešti naują informaciją. Jei kartojate tą patį kitais žodžiais, braukite.
Citatos – tai ne formalumas, o galimybė įnešti žmogiškumo. Bet citata „Esame labai patenkinti šia iniciatyva” yra tuščia. Geriau: „Matau, kaip mano kaimynė senolė nebemoka atskirti tikrų skambučių nuo sukčių – todėl ir sugalvojome šias konsultacijas”, – sako projekto iniciatorė Giedrė Kazlauskienė. Citata turi skambėti kaip gyvas žmogus, ne kaip oficialus pranešimas.
Kontaktai – tai ne mažmožis, o būtinybė. Žurnalistas turi galėti jums paskambinti dabar, po valandos, vakare. Jei nurodote tik el. paštą, sumažinate savo šansus perpus. Jei nurodote tik darbo telefoną, o žurnalistas rašo vakarą – jūsų istorija gali nueiti į šiukšlių dėžę.
Kada siųsti ir kaip sekti rezultatus
Laikas – tai ne tik data, bet ir savaitės diena, dienos valanda, net metų laikas. Vietos laikraščiai dažniausiai planuoja savaitės turinį pirmadieniais ar antradieniais. Jei siunčiate pranešimą penktadienį po pietų apie įvykį, kuris vyks kitą savaitę, tikimybė, kad jis bus pastebėtas, yra minimali.
Idealus laikas siųsti pranešimą – antradienio ar trečiadienio rytas, apie 9-10 valandą. Žurnalistai jau atsisėdo prie kompiuterių, dar nespėjo paskęsti dienos sūkuryje. Jei jūsų įvykis vyks savaitgalį, siųskite ne vėliau kaip ketvirtadienį – daugelis vietos leidinių planuoja savaitgalio turinį iš anksto.
Yra ir išimčių. Jei turite skubią naujieną – nelaimė, staigus įvykis, netikėtas posūkis – siųskite iš karto. Bet įsitikinkite, kad tai tikrai skubu. „Rytoj vyks susirinkimas” nėra skubu, jei apie susirinkimą žinojote prieš savaitę.
Po išsiuntimo neskambinkite iš karto. Duokite žurnalistui laiko perskaityti. Bet jei praėjo diena ar dvi ir negavote jokio atsako, skambutis yra visiškai priimtinas. Tik neskambinkite su klausimu „ar gavote mano pranešimą?” – žinoma, gavo, jie gauna šimtus laiškų. Geriau: „Siunčiau informaciją apie X, gal galėčiau ką nors papildyti ar paaiškinti?”
Nuotraukos ir vizualinė medžiaga: kodėl tai svarbu
Vietos laikraščiai ir portalai dažnai dirba su ribotais ištekliais. Jei galite pasiūlyti ne tik tekstą, bet ir kokybišką nuotrauką, jūsų šansai išaugti trigubai. Bet „kokybišką” reiškia ne bet kokią nuotrauką iš telefono.
Nuotrauka turi pasakoti istoriją. Ne grupinė nuotrauka su žmonėmis, stovančiais eilėje ir žiūrinčiais į kamerą. Ne tuščia salė prieš renginį. Ne logotipas ant sienos. Geriausia nuotrauka – tai žmonės veikime: moteris, kuri mokosi kompiuterio, vaikai, kurie sodina medžius, meistras, kuris taiso dviratį. Veiksmas, emocijos, kontekstas.
Techniniai dalykai: nuotrauka turi būti didelės raiškos (bent 1920 pikselių pločio), geros šviesios, neryški. Jei fotografuojate patalpoje, atidarykite užuolaidas – natūrali šviesa visada geresnė už dirbtinę. Jei fotografuojate žmones, prašykite jų nedėvėti dryžuotų drabužių (blogai atrodo spaudoje) ir žiūrėti ne į kamerą, o į tai, ką daro.
Vaizdo medžiaga – tai dar vienas lygis. Jei turite trumpą (1-2 minučių) vaizdo įrašą, kuris parodo įvykį ar veiklą, daugelis portalų mielai jį panaudos. Bet įrašas turi būti horizontalus (ne vertikalus kaip TikTok), stabiliai filmuotas (geriau ant trikojo ar atremtas), su geru garsu. Jei garso kokybė prasta, geriau apskritai be garso ir pridėti muziką.
Santykiai su žurnalistais: kaip tapti patikimu šaltiniu
Vietos žurnalistai – tai ne priešai, ne kliūtis, o potencialūs partneriai. Jie ieško istorijų, jūs turite istorijų. Bet santykiai neatsiranda per vieną pranešimą.
Pirmasis žingsnis – suprasti, kas yra kas. Pasiskaitykite vietos laikraštį ar portalą bent savaitę. Kas rašo apie jūsų sritį? Kas rašo apie bendruomenę? Kas rašo apie socialines problemas? Tie žurnalistai ir yra jūsų tikslinė auditorija. Siųskite pranešimus konkrečiam žurnalistui, ne bendrą el. paštą „info@”. Tai parodo, kad jūs padarėte namų darbus.
Antrasis žingsnis – būti prieinamam. Jei žurnalistas jums paskambino, atsakykite. Jei negalite dabar, perskambinkite per valandą. Jei žurnalistas prašo papildomos informacijos, atsiųskite per kelias valandas, ne per kelias dienas. Žurnalistai dirba su griežtais terminais – jei jūs lėtas, jie ras kitą šaltinį.
Trečiasis žingsnis – būti sąžiningam. Jei kažko nežinote, pasakykite „nežinau, bet sužinosiu”. Jei yra problema, neprisidengkite tuščiais žodžiais. Žurnalistai greitai atpažįsta manipuliaciją ir daugiau jums nepasitikės.
Ketvirtas žingsnis – padėkoti. Jei žurnalistas parašė apie jus, atsiųskite trumpą laišką: „Dėkoju už straipsnį, labai tiksliai perteikėte esmę.” Ne ilgą padėkos raštą, ne prašymą pataisyti smulkmenas – tiesiog nuoširdų ačiū. Tai sukuria gerą toną būsimiems kontaktams.
Klaidos, kurių venkite bet kokia kaina
Yra klaidų, kurios tiesiog sumažina jūsų šansus. Ir yra klaidų, kurios užsidaro duris visam laikui.
Pirmoji kategorija – techninės klaidos. Rašybos klaidos pranešime rodo, kad jūs nesirūpinote kokybe. Jei jūs nesirūpinate, kodėl turėtų žurnalistas? Prieš siųsdami, perskaitykite pranešimą balsu – taip pastebėsite keistas formuluotes ir pasikartojimus. Dar geriau – duokite perskaityt kam nors kitam.
Antra kategorija – netinkamas tonas. Pranešimas spaudai nėra reklama. Jei kiekvienas sakinys prasideda „mes geriausi”, „mes unikaliausias”, „mes vieninteliai”, žurnalistas iš karto supranta, kad tai ne naujiena, o reklama. Būkite objektyvūs net apie save.
Trečia kategorija – per daug arba per mažai informacijos. Pranešimas, kuris ilgesnis nei vienas A4 puslapis, greičiausiai nebus perskaitytas iki galo. Pranešimas, kuriame nėra datos, vietos ar kontaktų, yra nenaudojamas. Raskite balansą.
Ketvirta kategorija – spaudimas ir manipuliacija. „Jei neparašysite apie mus, kreipsimės į jūsų vadovybę” – tai greičiausias būdas užsidaryti duris. Žurnalistai nekenčia spaudimo. Jie dirba ne jums, o savo skaitytojams.
Penkta kategorija – melas ar nutylėjimas. Jei žurnalistas sužinos, kad jūs nuslėpėte svarbų faktą ar pateikėte klaidinančią informaciją, jūsų reputacija sunaikinta. Ir ne tik jūsų asmeniškai – visos organizacijos.
Kai pranešimo nepakanka: alternatyvūs būdai pritraukti dėmesį
Kartais pranešimas spaudai – ne geriausias įrankis. Kartais reikia kažko daugiau ar kažko kitokio.
Vienas būdas – asmeninis susitikimas. Jei turite tikrai didelę istoriją, pasiūlykite žurnalistui atvykti ir pamatyti savo akimis. „Galėtumėte atvykti ir pasikalbėti su žmonėmis, kuriems padedame” – tai daug stipresnis pasiūlymas nei pranešimas. Bet darykite tai tik jei tikrai yra ką parodyti.
Kitas būdas – ekspertinė nuomonė. Jei esate specialistas kokioje srityje, pasiūlykite save kaip komentatorių. „Jei kada rašysite apie X temą, mielai galiu pakomentuoti” – tai padeda užmegzti ilgalaikius santykius. Žurnalistai mėgsta turėti patikimų ekspertų sąrašą.
Dar vienas būdas – duomenys ir tyrimai. Jei jūsų organizacija surinko įdomių duomenų, kurie dar niekur nepublikuoti, tai gali būti savarankiška naujiena. „Mūsų tyrimas parodė, kad 60% vietos gyventojų susiduria su X problema” – tai jau istorija, ne tik pranešimas.
Ir pagaliau – socialiniai tinklai. Vietos žurnalistai vis dažniau seka, kas vyksta Facebook, Instagram ar TikTok. Jei jūsų įrašas sulaukia didelio dėmesio, žurnalistas gali pats kreiptis. Bet tai veikia tik jei turite aktyvią bendruomenę ir autentišką turinį.
Kai žodžiai virsta istorijomis: apie tikrą komunikacijos prasmę
Grįžkime prie Aldonos, tos bendruomenės pirmininkės, kuri nusiminė dėl ignoruojamo pranešimo. Po mūsų pokalbio ji perrašė savo tekstą. Vietoj „nuostabios šventės” ji parašė apie 87-erių metų Joną, kuris 40 metų grojo kaimo kapeloje ir dabar paskutinį kartą pasirodys scenoje. Pridėjo Jono nuotrauką su akordeonų, trumpą citatą apie tai, kaip muzika keitėsi per dešimtmečius. Išsiuntė antradienio rytą vienam žurnalistui, kuris anksčiau rašė apie kaimo kultūrą.
Rezultatas? Ne tik straipsnis laikraštyje, bet ir televizijos reportažas. Nes tai buvo ne pranešimas apie šventę – tai buvo istorija apie žmogų, bendruomenę, praeinantį laiką. Tai buvo kažkas, kas paliečia.
Pranešimas spaudai – tai tik įrankis. Bet už kiekvieno įrankio turi būti tikslas. Ne tiesiog „gauti publikacijos”, o papasakoti istoriją, kuri verta pasakojimo. Vietos žiniasklaidai nerūpi jūsų organizacija savaime – jai rūpi žmonės, kuriems jūsų organizacija daro poveikį. Kai suprasite šį skirtumą, jūsų pranešimai nustos būti ignoruojami.
Rašymas žiniasklaidai – tai ne biurokratinė procedūra, o menas rasti bendrą kalbą. Žurnalistas ieško istorijų, jūs turite istorijų. Žurnalistas turi skaitytojus, jūs turite žinią. Kai abi pusės supranta viena kitą, gimsta tekstai, kurie keičia nuomones, skatina veiksmus, kuria pokyčius.
Ir galiausiai – nebijokite. Daugelis organizacijų nesikreipia į žiniasklaidą, nes bijo atmesti, kritikos ar klaidų. Bet kiekvienas žurnalistas pradėjo nuo pirmojo straipsnio, kiekviena organizacija – nuo pirmojo pranešimo. Svarbiausia pradėti, mokytis iš klaidų ir stengtis geriau. Vietos žiniasklaida nėra uždara tvirtovė – tai atviros durys tiems, kurie žino, kaip pasibeldžti.
