Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs mažoms bendruomenėms
Gyvenu nedideliame Lietuvos miestelyje, kur vietinė biblioteka organizuoja renginius, o bendruomenės centras stengiasi pritraukti žmones į savo veiklas. Pastebėjau, kad daugelis tokių organizacijų neturi nei biudžeto reklamai, nei specialistų, kurie mokėtų efektyviai komunikuoti su visuomene. Tačiau vienas įrankis jiems prieinamas visada – pranešimas spaudai.
Skamba senoviškai? Galbūt. Bet praktika rodo, kad gerai parašytas pranešimas spaudai gali pasiekti vietinę žiniasklaidą, patekti į regioninius portalus ir net tapti viraliniu socialiniuose tinkluose. Problema ta, kad dauguma žmonių nežino, kaip jį tinkamai parašyti. Jie arba rašo per daug oficialiai, arba per daug chaotiškai, arba tiesiog nežino, kam ir kaip tą pranešimą siųsti.
Šis straipsnis – ne teorinis vadovėlis iš komunikacijos vadovų. Tai praktiniai patarimai, pagrįsti realiais pavyzdžiais, klaidomis ir sėkmės istorijomis iš mažų bendruomenių, kurios išmoko pasakoti savo istorijas taip, kad jas kas nors norėtų girdėti.
Kas iš tikrųjų yra pranešimas spaudai ir kam jis reikalingas
Pradėkime nuo pagrindų. Pranešimas spaudai – tai ne reklama. Tai ne kvietimas į renginį. Tai ne jūsų organizacijos istorija nuo įkūrimo iki šių dienų. Pranešimas spaudai yra naujiena, kurią siūlote žurnalistams, tikėdamiesi, kad jie ja susidomės ir papasakos savo auditorijai.
Pagrindinė klaida, kurią mato visi redaktoriai – žmonės siunčia tekstus, kurie nėra naujienos. „Mūsų organizacija jau 15 metų tarnauja bendruomenei” – tai ne naujiena. „Mūsų organizacija pradeda naują projektą, kuris padės 50 vienišų senolių gauti nemokamą maistą” – štai tai jau naujiena.
Vietos bendruomenių tinklaraščiams pranešimai spaudai yra ypač svarbūs dėl kelių priežasčių. Pirma, jie padeda užpildyti turinį – mažos redakcijos neturi resursų ieškoti naujienų kiekvieną dieną. Antra, jie padeda užmegzti ryšį su vietinėmis organizacijomis ir tapti jų balsu. Trečia, gerai parašytas pranešimas gali būti publikuotas beveik be pakeitimų, o tai sutaupo laiko visiems.
Struktūra, kuri veikia: nuo antraštės iki kontaktų
Pirmasis dalykas, kurį pamato žurnalistas – tai antraštė. Ne įžanga, ne jūsų organizacijos logotipas, o būtent antraštė. Ir jei ji neįdomi, pranešimas keliauja į šiukšliadėžę greičiau nei spėjate pasakyti „viešieji ryšiai”.
Antraštė turi būti konkreti ir intriguojanti. Ne „Pranešimas apie renginį”, o „Šeštadienį seniūnijoje vyks nemokamas kompiuterinio raštingumo kursas pensininkams”. Matote skirtumą? Antroji antraštė iš karto sako KAS, KUR, KAM ir KADA.
Toliau eina lyderis – pirmasis sakinys ar pastraipa, kurioje sutelkiate svarbiausią informaciją. Čia taikomas žurnalistikos principas „atvirkštinė piramidė” – svarbiausią informaciją pateikiate pradžioje, mažiau svarbią – pabaigoje. Kodėl? Nes žurnalistas gali sutrumpinti jūsų tekstą iš apačios, ir svarbiausia informacija vis tiek išliks.
Praktinis pavyzdys iš realaus pranešimo, kurį gavau iš vienos bendruomenės: „Kauno rajono Garliavos bendruomenės centras kviečia visus gyventojus į nemokamą ekologijos paskaitą, kuri vyks vasario 15 d. 18 val. Paskaitos metu bus kalbama apie atliekų rūšiavimą ir kompostavimą namuose.” Trumpa, aiški, konkreti.
Po lyderio eina pagrindinė dalis, kur galite plėtoti detales:
- Kodėl tai svarbu bendruomenei
- Kas bus renginio metu (jei tai renginys)
- Kas organizuoja ir kodėl
- Kokie tikslai ir laukiami rezultatai
Gale būtinai įtraukite kontaktinę informaciją. Vardas, pavardė, telefonas, el. paštas. Ne bendras organizacijos el. paštas, į kurį niekas neatsakys iki pirmadienio, o konkretaus žmogaus kontaktai, kuris gali atsakyti į klausimus čia ir dabar.
Kalba ir tonas: kaip skambėti profesionaliai, bet ne biurokratiškai
Didžiausia problema, su kuria susiduriu skaitydamas pranešimus iš bendruomenių – tai kalba. Žmonės arba rašo kaip oficialių dokumentų rašytojai („Vadovaujantis… nutarimu… priimta sprendimas…”), arba kaip socialinių tinklų entuziastai („Super renginys!!! Visi kviečiami!!! 😊”).
Tinkamas tonas yra kažkur per vidurį. Jūs rašote profesionaliai, bet prieinamai. Įsivaizduokite, kad pasakojate šią istoriją draugui, kuris dirba laikraštyje. Kaip pasakotumėte? Tikriausiai ne „Informuojame, kad…” ir ne „Oi, bus taip smagu!”.
Keletas praktinių patarimų:
Venkite biurokratinių frazių. Vietoj „Organizacija įgyvendina projektą, skirtą…” rašykite „Organizacija pradeda projektą, kuris padės…”. Vietoj „Renginys vyks 2024 m. vasario mėn. 15 d.” rašykite „Renginys vyks vasario 15 dieną”.
Naudokite aktyvią veiksmažodinę formą. Ne „Bus organizuojamas renginys”, o „Organizuojame renginį”. Ne „Buvo priimtas sprendimas”, o „Priėmėme sprendimą”.
Rašykite trumpais sakiniais. Jei sakinys užima tris eilutes, jį reikia skaidyti. Žurnalistai mėgsta trumpus, aiškius sakinius, kuriuos lengva skaityti ir redaguoti.
Vengite žargono ir specialių terminų. Jei jūsų bendruomenė organizuoja „socialinės atskirties mažinimo iniciatyvą”, paprastam žmogui tai nieko nesako. Geriau parašykite „projektą, kuris padės vienišiems žmonėms rasti bendravimo ir pagalbos”.
Vienas testas, kurį visada rekomenduoju: perskaitykite savo pranešimą garsiai. Jei kai kurie sakiniai skamba keistai ar sudėtingai – juos reikia pertvarkyti.
Kada siųsti ir kaip dažnai: pranešimų kalendoriaus kūrimas
Turiu pažįstamą, kuri dirba vietiniame portale. Ji sako, kad daugelis organizacijų siunčia pranešimus arba per vėlai (renginys jau rytoj), arba per anksti (renginys po trijų mėnesių), arba per dažnai (kas savaitę apie kiekvieną smulkmeną).
Optimalus laikas siųsti pranešimą apie renginį – 7-10 dienų prieš jį. Tai duoda žurnalistams pakankamai laiko įtraukti informaciją į savo planą, bet ne per daug laiko, kad ji pasimestų ar pasenstų.
Jei organizuojate didesnį renginį ar projektą, galite siųsti kelis pranešimus:
- Pirmąjį – 2-3 savaitės prieš, anonsą
- Antrąjį – savaitę prieš, su detalesnė informacija
- Trečiąjį – po renginio, su rezultatais ir nuotraukomis
Bet atsargiai su dažnumu. Jei siunčiate pranešimus kiekvieną savaitę apie kiekvieną mažą įvykį, žurnalistai pradės jus ignoruoti. Geriau atrinkite tikrai svarbias naujienas, kurios verti dėmesio.
Dienos laikas taip pat svarbus. Geriausias laikas siųsti – antradienį-ketvirtadienį, 9-11 val. ryto. Pirmadieniais redakcijos dažnai užsiėmusios savaitės planavimu, penktadieniais – savaitgalio turinio rengimu. Anksti ryte ar vėlai vakare jūsų laiškas gali pasimesti tarp šimtų kitų.
Ir dar vienas patarimas – sekite vietinių portalų publikavimo ritmą. Kai kurie portalai aktyviai skelbia bendruomenių naujienas ketvirtadieniais ar penktadieniais, ruošdamiesi savaitgaliui. Kiti – pirmadieniais. Pastebėję šabloną, galite savo pranešimus siųsti strategiškai.
Kam siųsti: kaip sudaryti ir prižiūrėti žiniasklaidos kontaktų sąrašą
Daugelis bendruomenių organizacijų daro vieną klaidą – jos siunčia pranešimus bendriems redakcijų el. paštams tipo [email protected]. Problema ta, kad tokius laiškus dažnai niekas neskaito arba jie patenka pas netinkamą žmogų.
Pirmas žingsnis – sudarykite konkretų kontaktų sąrašą. Jame turėtų būti:
Vietiniai portalai ir tinklaraščiai – ieškokite būtent tų, kurie rašo apie jūsų regioną ar bendruomenę. Dažnai tai nedideli portalai, kurie mielai priima kokybišką turinį.
Regioninė spauda – rajoniniai ar miesto laikraščiai, kurie vis dar egzistuoja daugelyje Lietuvos vietų.
Radijo stotys – ypač vietinės, kurios dažnai ieško kalbių svečių ir naujienų iš bendruomenių.
Socialinių tinklų grupės – nors tai ne tradicinė žiniasklaida, aktyvios vietinės Facebook ar kitos platformos grupės gali būti labai efektyvios.
Kaip rasti konkrečius kontaktus? Paskambinkite į redakciją ir paklauskite. „Laba diena, norėčiau siųsti pranešimus apie mūsų bendruomenės veiklas. Kam geriausia juos adresuoti?” Dažniausiai jums pasakys konkretų žurnalistą ar redaktorių, atsakingą už bendruomenių naujienas.
Arba pažiūrėkite publikuotus straipsnius. Jei matote, kad konkretus žurnalistas dažnai rašo apie panašias temas, ieškokite jo kontaktų ir siųskite pranešimus tiesiogiai jam.
Svarbu – atnaujinkite savo sąrašą bent kartą per pusmetį. Žurnalistai keičia darbovietes, redakcijos keičia struktūrą, nauji portalai atsiranda, seni – užsidaro. Jei pastebite, kad kažkas nebeatsakinėja ar jūsų laiškai grįžta, patikrinkite informaciją.
Ir dar vienas patarimas – kai kuris žurnalistas publikuoja jūsų pranešimą, padėkokite jam asmeniškai. Trumpas laiškas „Ačiū už straipsnį, labai džiaugiamės” padeda užmegzti santykį ir padidina tikimybę, kad kitą kartą jūsų pranešimas bus pastebėtas.
Vizualinis turinys: kodėl nuotraukos svarbesnės nei manote
Prieš kelerius metus padėjau vienai bendruomenei organizuoti pranešimą apie labai įdomų projektą – jie kūrė bendruomeninį sodą miesto centre. Pranešimas buvo puikiai parašytas, išsiųstas laiku, tinkamais adresais. Bet niekas jo nepublikavo.
Kodėl? Nes nebuvo nuotraukų. Kai paklausinėjau redaktorius, jie pasakė tą patį: „Skamba įdomiai, bet neturime vizualinio turinio. Tekstas be nuotraukos internete neveikia.”
Šiuolaikinėje žiniasklaidoje nuotraukos yra ne papildomas elementas, o būtinybė. Ypač interneto portaluose, kur straipsnis be vaizdo tiesiog paskęsta tarp kitų.
Ką daryti, jei neturite profesionalaus fotografo? Keletas praktinių sprendimų:
Naudokite išmanųjį telefoną. Šiuolaikiniai telefonai daro pakankamai geros kokybės nuotraukas. Svarbu fotografuoti geroje šviesoje (geriausia – natūralioje, prie lango ar lauke) ir laikant telefoną stabiliai.
Fotografuokite žmones, ne daiktus. Nuotrauka, kurioje žmonės ką nors daro – dirba, bendrauja, šypsosi – visada įdomesnė už nuotrauką tuščios salės ar stalo su dokumentais.
Prašykite leidimo. Prieš siųsdami nuotraukas su atpažįstamais žmonėmis, įsitikinkite, kad turite jų sutikimą. Ypač svarbu, jei nuotraukose vaikai.
Siųskite originalias, nesumaažintas nuotraukas. Ne Word dokumente, ne įklijuotas į el. laiško tekstą, o kaip atskirus priedus. Redakcijoms reikia geros kokybės failų, kuriuos galima redaguoti.
Pridėkite nuotraukų aprašymus. Trumpai parašykite, kas nuotraukoje, kur ir kada ji daryta. Tai padeda žurnalistams parašyti tinkamą nuotraukos antraštę.
Jei organizuojate renginį, paskirskite vieną žmogų fotografuoti. Ne organizatorių, kuris bus užsiėmęs šimtais dalykų, o konkretų žmogų, kurio vienintelė užduotis – padaryti 20-30 gerų nuotraukų. Po renginio galėsite išsiųsti pranešimą su nuotraukomis, ir tikimybė, kad jis bus publikuotas, išaugs kelis kartus.
Klaidos, kurių venkite: realūs pavyzdžiai iš praktikos
Per kelerius metus, kai padėju bendruomenėms su komunikacija, mačiau daugybę klaidų. Kai kurios juokingos, kai kurios liūdnos, bet visos – pamokančios.
Klaida nr. 1: Pranešimas kaip reklama. „Mūsų organizacija geriausia! Mūsų renginys nuostabiausias! Visi privalo dalyvauti!” Žurnalistai ne reklamų platintojai. Jei jūsų pranešimas skamba kaip reklama, jis bus ignoruojamas.
Klaida nr. 2: Per daug informacijos. Trijų puslapių pranešimas apie paprastą renginį – per daug. Žurnalistas neturi laiko skaityti romanų. Optimalus ilgis – 200-400 žodžių. Jei turite daugiau informacijos, pridėkite ją kaip priedą „Papildoma informacija žurnalistams”.
Klaida nr. 3: Nėra kontaktinės informacijos arba ji neteisinga. Viena organizacija išsiuntė puikų pranešimą, bet nurodė telefoną, kuris nebeveikė. Kai žurnalistai bandė susisiekti, niekas neatsakė. Rezultatas – jokios publikacijos.
Klaida nr. 4: Siuntimas paskutinę minutę. „Rytoj turime renginį, prašome paskelbti.” Taip neveikia. Redakcijos planuoja turinį iš anksto. Jūsų skubus prašymas tikriausiai bus ignoruotas.
Klaida nr. 5: Netinkami failų formatai. Pranešimas PDF formatu, nuotraukos Word dokumente, visa informacija viename netvarkingame faile. Siųskite tekstą el. laiško tekste arba Word/Google Docs formatu, nuotraukas – atskirais JPG failais.
Klaida nr. 6: Ignoravimas po išsiuntimo. Išsiuntėte pranešimą ir pamiršote. O gal žurnalistas turi klausimų? Gal nori papildomos informacijos? Sekite savo el. paštą ir būkite pasiekiami bent kelias dienas po išsiuntimo.
Klaida nr. 7: Masiniai laiškai be personalizacijos. Kai matau laišką, kuriame aš esu vienas iš 50 gavėjų CC lauke, iš karto žinau, kad tai masinis siuntimas. Geriau siųskite individualiai arba naudokite BCC (slaptą kopiją).
Viena organizacija padarė visas šias klaidas vienu metu. Jie išsiuntė trijų puslapių pranešimą PDF formatu, kuriame nebuvo kontaktų, 50 gavėjų CC lauke, dieną prieš renginį. Atspėkite, kiek publikacijų sulaukė? Nė vienos.
Kaip matuoti sėkmę ir tobulėti
Daugelis bendruomenių organizacijų nežino, ar jų pranešimai veikia. Jie siunčia, kartais kas nors publikuoja, kartais ne. Bet jie neanalizuoja, kas veikia, o kas – ne.
Pradėkite nuo paprasto stebėjimo. Sukurkite Excel lentelę ar Google Sheets dokumentą, kuriame fiksuosite:
- Kada išsiuntėte pranešimą
- Kam išsiuntėte
- Kokia buvo tema
- Ar buvo publikuota
- Kur buvo publikuota
- Ar buvo pakeitimų jūsų tekste
Po kelių mėnesių pamatysite šablonus. Galbūt pastebėsite, kad vienas portalas visada publikuoja jūsų pranešimus, o kitas – niekada. Arba kad pranešimai apie tam tikras temas sulaukia daugiau dėmesio. Arba kad siuntimas trečiadieniais veikia geriau nei pirmadieniais.
Analizuokite sėkmingas publikacijas. Kai jūsų pranešimas publikuojamas, pažiūrėkite:
- Ar žurnalistas naudojo jūsų tekstą kaip yra, ar perrašė?
- Kokius elementus jis išlaikė, kokius pakeitė?
- Kokią antraštę jis sudarė?
- Ar naudojo jūsų nuotraukas?
Tai padės suprasti, ko ieško konkretus portalas ar žurnalistas, ir pritaikyti būsimus pranešimus.
Prašykite grįžtamojo ryšio. Jei turite gerą santykį su žurnalistu, galite tiesiog paklausti: „Kaip galėčiau pagerinti savo pranešimus? Ko jums trūksta? Kas būtų naudinga?” Dauguma žurnalistų mielai pasidalins patarimais, nes jiems naudinga gauti gerus pranešimus.
Ir svarbiausia – mokykitės iš nesėkmių. Jei jūsų pranešimas nebuvo publikuotas, pamąstykite kodėl. Gal tema nebuvo pakankamai įdomi? Gal išsiuntėte per vėlai? Gal trūko vizualinio turinio? Kiekviena nesėkmė – tai pamoka.
Kai pranešimas tampa istorija: kaip išnaudoti publikaciją maksimaliai
Jūsų pranešimas publikuotas – puiku! Bet darbas dar nesibaigė. Dabar laikas tą publikaciją išnaudoti maksimaliai.
Pasidalinkite socialiniuose tinkluose. Įdėkite nuorodą į straipsnį savo Facebook puslapyje, Instagram, kur tik jūsų bendruomenė aktyvi. Bet ne tiesiog nuorodą – pridėkite savo komentarą, kodėl tai svarbu.
Išsiųskite naujienlaiškį. Jei turite el. pašto adresų sąrašą (rėmėjai, nariai, partneriai), išsiųskite trumpą laišką su nuoroda į publikaciją.
Padėkokite žurnalistui viešai. Kai dalijatės straipsniu socialiniuose tinkluose, paminėkite žurnalistą ar portalą. Tai ne tik mandagu, bet ir padeda stiprinti santykį.
Naudokite publikaciją kitiems tikslams. Rašote projektų paraiškas? Įtraukite nuorodą kaip įrodymą, kad jūsų veikla sulaukia visuomenės dėmesio. Ieškote partnerių? Parodykite, kad apie jus rašo žiniasklaida.
Analizuokite reakcijas. Pažiūrėkite komentarus po straipsniu, socialinių tinklų reakcijas. Ką žmonės sako? Ar yra klausimų? Ar yra kritikos? Tai vertinga informacija būsimiems pranešimams.
Ir dar vienas patarimas – kurkite publikacijų archyvą. Sukurkite atskirą puslapį savo svetainėje ar bent Google Docs dokumentą, kur rinksite visas publikacijas apie jūsų organizaciją. Tai naudinga ir jums (matote savo komunikacijos istoriją), ir potencialiems partneriams ar rėmėjams (mato, kad esate matomi ir aktyvūs).
Kai žodžiai tampa tiltais: apie tikrąją pranešimų spaudai vertę
Prieš metus padėjau mažai kaimo bendruomenei parašyti pranešimą apie jų iniciatyvą sutvarkyti apleistą parką. Pranešimas buvo paprastas, be jokių pretenzijų. Bet jį publikavo vietinis portalas, paskui perrašė regioninis laikraštis, o tada kažkas pasidalino Facebook grupėje.
Rezultatas? Į talką atėjo ne 10 žmonių, kaip tikėjosi organizatoriai, o 40. Atsirado verslininkų, kurie paaukojo medžiagų. Savivaldybė pastebėjo iniciatyvą ir skyrė papildomą finansavimą. Viskas prasidėjo nuo vieno 300 žodžių pranešimo.
Pranešimai spaudai – tai ne tik informacijos sklaida. Tai būdas pasakoti savo bendruomenės istoriją. Būdas parodyti, kad vyksta svarbūs dalykai. Būdas pritraukti žmones, išteklius, dėmesį. Būdas tapti matomiems.
Taip, reikia laiko išmokti rašyti gerai. Reikia pastangų sudaryti kontaktų sąrašą ir jį prižiūrėti. Reikia kantrybės, nes ne kiekvienas pranešimas bus publikuotas. Bet kai išmokstate – tai tampa įrankiu, kuris veikia.
Mažos bendruomenės dažnai jaučiasi nematomos. Jos daro svarbų darbą, bet niekas apie tai nežino. Pranešimai spaudai – tai jūsų balsas. Naudokite jį išmintingai, nuosekliai, autentiškai. Pasakokite savo istorijas taip, kad kiti norėtų jas girdėti ir dalintis jomis.
Ir atminkite – kiekvienas didelis portalas, kiekvienas žinomas žurnalistas kažkada pradėjo nuo mažų istorijų. Jūsų bendruomenės istorija gali būti ta, kuri įkvepia, keičia, jungia. Tereikia ją papasakoti.
