Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs vietinėms iniciatyvoms
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai atrodo kaip visagalis sprendimas bet kokiai komunikacijai. Tačiau jei vadovaujate bendruomenės iniciatyvai, organizuojate vietos renginį ar norite atkreipti dėmesį į svarbią problemą jūsų rajone, pranešimas spaudai vis dar išlieka vienu efektyviausių įrankių. Kodėl? Žiniasklaida suteikia jūsų žiniai patikimumą ir pasiekia auditorijas, kurių niekada nepasiektumėte per savo Facebook puslapį.
Vietiniai laikraščiai, radijo stotys ir internetiniai portalai nuolat ieško įdomių istorijų iš bendruomenės gyvenimo. Jie nori rašyti apie jus – tereikia jiems tai palengvinti. Gerai parašytas pranešimas spaudai gali tapti tiltu tarp jūsų iniciatyvos ir tūkstančių žmonių, kuriems ji galėtų būti aktuali ar naudinga.
Problema ta, kad daugelis bendruomenės organizacijų ir iniciatyvų grupių nežino, kaip tinkamai parengti pranešimą spaudai. Rezultatas? Jų svarbios žinutės lieka nepastebėtos, o žurnalistai ignoruoja jų laiškus. Tačiau tai nėra sudėtinga – reikia tik suprasti keletą pagrindinių principų ir praktiškai juos pritaikyti.
Kas yra pranešimas spaudai ir kada jį siųsti
Pranešimas spaudai – tai struktūruotas tekstas, skirtas žiniasklaidai, kuriame pateikiama nauja, aktuali informacija. Tai nėra reklama ar ilgas pasakojimas apie jūsų organizacijos istoriją. Tai – žinia, kuri turi vertę žurnalistui ir jo auditorijai.
Daugelis žmonių klausia: „Ar mūsų renginys tikrai vertas pranešimo spaudai?” Atsakymas dažniausiai – taip, jei jis atitinka bent vieną iš šių kriterijų: yra naujas ar unikalus jūsų bendruomenei, sprendžia aktualią problemą, įtraukia daug žmonių, turi įdomų žmogišką aspektą arba gali būti naudingas plačiai auditorijai.
Tarkime, organizuojate bendruomenės talkę. Pati talka galbūt nėra sensacija, bet jei tai pirmoji tokio masto talka jūsų rajone per dešimt metų, arba jei ji organizuojama nauju, inovatyviu būdu, arba jei dalyvauja neįprasta grupė žmonių – tai jau tampa įdomia istorija.
Pranešimus spaudai verta siųsti prieš renginį (idealiai 5-7 dienos iki jo), po renginio (jei įvyko kažkas ypač įdomaus), skelbiant naujus projektus, pasiekiant svarbius rezultatus ar reaguojant į aktualius vietos įvykius. Vengti reikėtų siuntinėti pranešimus dėl kiekvieno mažmožio – taip tik išmokysit žurnalistus ignoruoti jūsų laiškus.
Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį žurnalistas norės perskaityti
Žurnalistai kasdien gauna dešimtis pranešimų spaudai. Jūsų užduotis – padaryti taip, kad jūsiškis išsiskirtų ir būtų perskaitytas. Pradėkime nuo struktūros, kuri veikia.
Antraštė – tai pirmasis ir dažnai vienintelis dalykas, kurį žurnalistas perskaitys. Ji turi būti konkreti, trumpa (iki 10-12 žodžių) ir iš karto atskleisti esmę. Blogai: „Pranešimas apie renginį”. Gerai: „Šeštadienį Žvėryno seniūnijoje vyks 200 savanorių talka apleistiems parkams sutvarkyti”. Matote skirtumą? Antroji antraštė iš karto atsako į pagrindinius klausimus: kas, kur, kada ir kodėl tai įdomu.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų pranešimo šerdis. Jame turi būti atsakyta į visus pagrindinius klausimus: kas vyksta, kada, kur, kas organizuoja ir kodėl tai svarbu. Jei žurnalistas perskaitys tik šį paragrafą, jis jau turės visą būtiniausią informaciją. Pavyzdžiui: „Lapkričio 18 dieną, šeštadienį, 10 val. Žvėryno seniūnijos bendruomenė organizuoja masinę talkę trims apleistiems rajono parkams sutvarkyti. Iniciatyvos organizatoriai tikisi sutelkti bent 200 savanorių, kurie per vieną dieną pašalins šiukšles, sutvarkyš takus ir pasodins 50 naujų medžių.”
Antras ir trečias paragrafai plečia informaciją. Čia galite paaiškinti kontekstą, pridėti citatas, papasakoti apie problemos aktualumą. Citatos yra labai svarbios – jos suteikia pranešimui gyvumo ir žmogiškumo. Geriausia cituoti konkretų žmogų: iniciatyvos vadovą, dalyvį ar naudos gavėją. Bloga citata: „Mes labai džiaugiamės šiuo renginiu”. Gera citata: „Per pastaruosius penkerius metus mūsų parkai virto šiukšlynais, o vaikai nebeturi kur saugiai žaisti. Nusprendėme, kad laikas patiems imtis veiksmų”, – sako iniciatyvos koordinatorė Jūratė Kazlauskienė.
Praktinė informacija turėtų būti pateikta aiškiai ir lengvai surandama. Jei kviečiate į renginį, nurodykite tikslų laiką, vietą (galbūt su nuoroda į žemėlapį), ar reikia registruotis, ar renginys nemokamas. Jei pranešate apie projektą, paaiškinkite, kaip žmonės gali jame dalyvauti ar gauti daugiau informacijos.
Kontaktai – absoliučiai būtina pranešimo dalis, kurią daugelis pamiršta. Nurodykite konkretų kontaktinį asmenį (ne bendrą organizacijos el. paštą), telefono numerį ir el. paštą. Žurnalistas gali norėti paskambinti papildomai informacijai – padarykite tai kuo lengviau.
Kalbos ir stiliaus subtilybės, kurios daro skirtumą
Pranešimas spaudai nėra kūrybinis rašinys ar reklama. Tai informacinis tekstas, kuris turėtų būti parašytas paprastai, aiškiai ir objektyviai. Tačiau tai nereiškia, kad jis turi būti nuobodus.
Rašykite aktyviais sakiniais, o ne pasyviąja rūšimi. Vietoj „Bus organizuojama talka” rašykite „Bendruomenė organizuoja talkę”. Aktyvūs sakiniai skamba gyviau ir yra lengviau suprantami.
Vengkite žargono, sutrumpinimų ir profesinių terminų, nebent jie yra visuotinai žinomi. Jei jūsų organizacija vadinasi „VšĮ Žvėryno bendruomenės centras”, pirmą kartą parašykite pilną pavadinimą, o vėliau galite naudoti sutrumpintą variantą. Bet jei galite tiesiog rašyti „Žvėryno bendruomenė”, dar geriau.
Skaičiai ir faktai suteikia patikimumo. Vietoj „daug žmonių” rašykite „apie 150 dalyvių”. Vietoj „jau ilgą laiką” – „nuo 2018 metų”. Konkretumas rodo, kad jūs žinote, apie ką kalbate.
Emocijos yra svarbios, bet jos turėtų ateiti per citatas ir konkrečias istorijas, o ne per jūsų vertinimus. Vietoj „šis nuostabus renginys tikrai sujaudins visus” geriau parašyti: „Pernai per panašų renginį dalyviai savo rankomis pasodino 30 medžių, o šiemet tikimasi pasiekti dar didesnį rezultatą.”
Ilgis svarbu. Optimalus pranešimo spaudai ilgis – 300-400 žodžių, maksimum 500. Jei negalite sutalpinti informacijos į vieną A4 puslapį, greičiausiai rašote per daug. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų.
Techniniai aspektai: formatavimas ir pristatymas
Net puikus turinys gali būti ignoruojamas, jei jis pateikiamas netinkamai. Štai keletas techninių dalykų, į kuriuos verta atkreipti dėmesį.
Pranešimą spaudai siųskite el. laiško tekste, o ne kaip priedą. Žurnalistai nenori atsisiųsti ir atidaryti Word ar PDF failų – jie nori iš karto matyti tekstą. Vienintelė išimtis – jei turite pridėti nuotraukas ar kitą medžiagą, bet pats pranešimas vis tiek turėtų būti laiško tekste.
El. laiško tema turėtų būti aiški ir informatyvi. Gerai veikia tokios formuluotės kaip „Pranešimas spaudai: [jūsų antraštė]” arba tiesiog jūsų pranešimo antraštė. Vengti reikėtų bendrų temų kaip „Svarbi informacija” ar „Prašome paskelbti”.
Formatavimas turėtų būti minimalus. Naudokite paprastą šriftą (Arial, Calibri ar Times New Roman), 11-12 dydžio. Paragrafus atskirkite tuščia eilute. Nenaudokite spalvų, sudėtingo formatavimo ar dekoratyvių elementų. Pranešimas spaudai – tai ne dizaino projektas.
Nuotraukos gali labai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą. Jei turite kokybišką, aktualią nuotrauką (bent 1MB dydžio, geros raiškos), pridėkite ją. Bet įsitikinkite, kad turite teisę ją naudoti ir kad nuotraukoje esantys žmonės sutiko būti fotografuojami. Nuotrauką galite įkelti į Google Drive ar WeTransfer ir pateikti nuorodą, jei ji per didelė el. paštui.
Siuntimo laikas irgi svarbu. Geriausias laikas siųsti pranešimus spaudai – antradienio iki ketvirtadienio rytas, apie 9-11 val. Pirmadieniais redakcijos būna užverstos savaitgalio medžiaga, o penktadieniais jau planuojamas savaitgalis. Ankstyvas rytas yra idealus, nes žurnalistai tada planuoja dienos darbus.
Kam ir kaip platinti: tikslingas žiniasklaidos sąrašo sudarymas
Vienas didžiausių pradedančiųjų klaidų – siųsti pranešimą spaudai visiems iš eilės arba naudoti senus, neatnaujintus kontaktų sąrašus. Tai ne tik neefektyvu, bet gali ir pakenkti jūsų reputacijai.
Pradėkite nuo vietinės žiniasklaidos. Jei jūsų iniciatyva vyksta Vilniaus Žvėryne, prioritetas turėtų būti Vilniaus miesto portalai, laikraščiai ir radijo stotys. Nacionalinė žiniasklaida greičiausiai nedomėsis vietos talka, nebent ji turi kokį nors unikalų, platesniu mastu aktualų aspektą.
Sudarykite konkretų sąrašą. Jame turėtų būti:
- Vietiniai internetiniai portalai (pvz., miesto naujienų portalai)
- Vietiniai laikraščiai (jei tokie dar leidžiami jūsų mieste)
- Vietinės radijo stotys
- Televizijos kanalai (jei renginys vizualiai patrauklus)
- Specializuoti portalai (pvz., jei organizuojate ekologinį renginį, siųskite ir aplinkosaugos temomis rašantiems portalams)
Ieškokite konkretaus žurnalisto, kuris rašo jūsų tema. Daugelis redakcijų savo svetainėse nurodo žurnalistų kontaktus ir jų temas. Pranešimas, išsiųstas tiesiogiai atsakingam žurnalistui, turi daug didesnę tikimybę būti pastebėtas nei tas, kuris išsiųstas bendru redakcijos adresu.
Personalizuokite bent šiek tiek. Nereikia rašyti ilgo įvadinio laiško, bet galite pradėti trumpu sakiniu: „Sveiki, [vardas], žinau, kad rašote apie bendruomenės iniciatyvas, todėl manau, kad ši informacija jums gali būti įdomi.” Tai užtrunka papildomą minutę, bet rodo, kad nesiuntinėjate masinių laiškų.
Nekartokite per dažnai. Jei tą pačią informaciją išsiuntėte prieš savaitę, nesiųskite dar kartą, nebent turite ką nors iš esmės naujo pridėti. Vienintelė išimtis – galite išsiųsti švelnų priminimą dieną prieš renginį, bet tik jei tai yra renginys, į kurį kviečiate žiniasklaidą.
Ką daryti po išsiuntimo: sekimas ir santykių kūrimas
Išsiuntėte pranešimą spaudai – ir kas toliau? Daugelis čia sustoja, bet tai tik pusė darbo. Efektyvus sekimas gali padvigubinti jūsų sėkmės tikimybę.
Po 2-3 dienų galite švelniai priminti. Jei nematote jokios reakcijos, galite išsiųsti trumpą papildomą laišką: „Sveiki, prieš kelias dienas išsiuntėme informaciją apie [temą]. Norėjau patikslinti, ar gavote ir ar jums reikėtų papildomos informacijos?” Bet darykite tai taktiškai – vienas priminimas yra profesionalus, trys – erzinantys.
Jei žurnalistas atsiliepė ir nori daugiau informacijos, būkite pasirengę greitai reaguoti. Atsakykite į el. laišką per kelias valandas, o į telefono skambutį – iš karto. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei negalite greitai pateikti informacijos, jie gali tiesiog atsisakyti istorijos.
Pasiūlykite papildomų galimybių. Jei organizuojate renginį, pakvieskite žurnalistą atvykti ir pačiam pamatyti. Jei turite įdomių žmonių, kuriuos būtų galima apklausti, pasiūlykite juos. Jei turite vizualinės medžiagos – nuotraukų ar video – pasidalinkite ja. Kuo lengviau padarote žurnalisto darbą, tuo didesnė tikimybė, kad jis parašys apie jus.
Kai apie jus parašoma, būtinai padėkokite. Trumpas el. laiškas „Ačiū už straipsnį, labai vertiname dėmesį mūsų iniciatyvai” padeda kurti ilgalaikius santykius. Žurnalistai yra žmonės, ir jiems malonu žinoti, kad jų darbas pastebėtas ir vertinamas.
Tvarkykite rezultatų įrašus. Kai apie jus parašoma, išsaugokite straipsnio nuorodą ar kopiją. Tai naudinga ne tik jūsų archyvui, bet ir būsimiems pranešimams spaudai – galite paminėti, kad apie jūsų iniciatyvą jau rašė kiti, tai suteikia patikimumo.
Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti
Per daugelį metų dirbdamas su bendruomenių iniciatyvomis, pastebėjau pasikartojančias klaidas, kurios trukdo pranešimams spaudai pasiekti savo tikslą. Geroji žinia – visų jų lengva išvengti.
Reklaminė kalba – tai klaidų numeris vienas. Pranešimas spaudai nėra reklama. Vengti reikėtų tokių frazių kaip „nepraleisite neįtikėtinos galimybės”, „geriausias renginys”, „unikali proga”. Rašykite faktais, o ne reklamoje įprastais šūkiais. Žurnalistai iš karto atpažįsta reklamą ir ją ignoruoja.
Per daug informacijos apie organizaciją – kita dažna problema. Jūsų pranešime neturėtų būti ilgo jūsų organizacijos istorijos aprašymo. Žurnalistui ir skaitytojui svarbu, kas vyksta dabar, o ne tai, kad jūsų organizacija įkurta 2005 metais ir turi 47 narius. Jei organizacijos kontekstas svarbus, vieno sakinio pakanka.
Neaiškus vertės pasiūlymas – kodėl žurnalistas ir jo auditorija turėtų domėtis jūsų žinia? Jei to negalite aiškiai paaiškinti pirmame paragrafe, pranešimas greičiausiai bus ignoruojamas. Visada galvokite: „Kodėl tai svarbu žmonėms, kurie skaitys šį portalą?”
Prasti kontaktai – pranešime nurodomas tik bendras el. paštas arba telefonas, kuris niekas neatsiliepia. Žurnalistas pabandys susisiekti vieną kartą, galbūt du, bet ne daugiau. Įsitikinkite, kad kontaktinis asmuo yra pasiekiamas ir žino, kad gali sulaukti skambučių.
Netinkamas laikas – pranešimas apie renginį išsiunčiamas dieną prieš jį arba, dar blogiau, po jo. Žiniasklaidai reikia laiko suplanuoti, ar jie norės apie tai rašyti. Idealus laikas – savaitė prieš renginį, maksimum – 3 dienos.
Masiniai išsiuntimai be personalizacijos – kai akivaizdu, kad tas pats laiškas išsiųstas šimtui gavėjų. Bent minimalus pritaikymas konkrečiai redakcijai ar žurnalistui rodo pagarbą ir padidina atsakymo tikimybę.
Kai pranešimas spaudai tampa ilgalaikės komunikacijos strategijos dalimi
Vienas pranešimas spaudai gali padėti vieno renginio ar iniciatyvos matomumui, bet tikroji galia atsiskleidžia, kai tai tampa reguliarios komunikacijos dalimi. Jei norite, kad jūsų bendruomenės iniciatyva būtų nuolat matoma ir vertinama, turite mąstyti strategiškai.
Sukurkite komunikacijos kalendorių. Planuokite, kada ir apie ką siųsite pranešimus spaudai per ateinančius kelis mėnesius. Galbūt turite kelis renginius, projektų etapus, pasiekimus, kuriuos galite paskelbti. Reguliarus, bet ne per dažnas buvimas žiniasklaidoje kuria jūsų iniciatyvos žinomumą ir patikimumą.
Stebėkite, kas veikia. Po kiekvieno pranešimo spaudai užsirašykite, kurie portalai apie jus parašė, kokie buvo atsiliepimai, kiek žmonių sužinojo apie jūsų renginį iš žiniasklaidos. Tai padės suprasti, kurios redakcijos yra jums draugiškiausios ir kokio tipo žinios geriausia veikia.
Kūrykite santykius su žurnalistais. Jei pastebite, kad konkretus žurnalistas kelis kartus rašė apie jūsų iniciatyvas, palaikykite ryšį. Informuokite jį apie įdomius įvykius net ir neoficialiai. Siųskite jam informaciją pirmiausiai. Geri santykiai su keliais žurnalistais gali būti vertingesni už šimtą išsiųstų pranešimų spaudai.
Diversifikuokite savo komunikacijos kanalus. Pranešimai spaudai yra svarbūs, bet jie turėtų būti tik viena iš jūsų komunikacijos priemonių. Socialiniai tinklai, tiesioginis bendravimas su bendruomene, partnerystės su kitomis organizacijomis – visa tai kartu kuria stiprų jūsų iniciatyvos įvaizdį.
Mokykitės iš kitų. Stebėkite, kaip kitos sėkmingos bendruomenės iniciatyvos bendrauja su žiniasklaida. Skaitykite vietinę spaudą ir atkreipkite dėmesį, kokio tipo istorijos publikuojamos. Tai padės jums geriau suprasti, kas domina jūsų vietinę žiniasklaidą ir kaip pritaikyti savo pranešimus.
Nepasiduokite po nesėkmių. Ne kiekvienas pranešimas spaudai sulauks dėmesio, ir tai normalu. Žiniasklaida turi daug konkuruojančių istorijų, ir kartais jūsų žinia tiesiog nepatenka į tinkamą laiką ar vietą. Svarbu tęsti, mokytis iš patirties ir tobulinti savo komunikaciją.
Galiausiai, atminkite, kad pranešimas spaudai – tai įrankis, o ne tikslas. Jūsų tikrasis tikslas – pasiekti bendruomenę, sutelkti žmones, spręsti problemas. Žiniasklaida yra galingas būdas tai padaryti, bet ji veikia geriausiai, kai yra integruota į platesnę jūsų veiklos strategiją. Geriausi pranešimai spaudai atsiranda ne tada, kai stengiamės „parašyti pranešimą”, o tada, kai darome tikrai svarbius, prasmingus dalykus ir tiesiog norime apie tai papasakoti kitiems.
